|
|
内容简介：一、2003年背景环境
1、饮料行业市场概况和发展趋势
2003年1-6月销售收入比2002年同期增长15.6%
功能性饮料销售收入02年比01年增长28％
（功能性饮料占整体饮料市场份额7%）
目前中国人均年消费不足世界平均水平的30%
饮料生产和消费比较集中的省市有北京、上海、浙江、广东。
一、2003年背景环境
2、竞争状况分析
脉动迅速跻身中国饮料市场的最前沿。
随着百事公司收购佳得乐品牌，深度的品牌扩张在即。
日本大冢落户天津，生产宝矿力牌功能饮料。
健力宝2003年推出A8运动饮料，重振运动饮料雄风。
一、2003年背景环境
3、体饮市场潜力
我国消费者对饮料品牌的忠诚度相对较低，为弱势品牌的扭转提供了机会。
体饮的市场价值约在8000万人民币/月（北京/浙江/吉林/太原）
二、体饮现状SWOT 分析
强势/S
差异化的市场细分，已拥有一批固定消费群体。
切入特殊渠道建立亮点，形成特渠良性回转，并以点带面逐步扩展到其他零售店，形成良好的市场基础。
机会点/O
继续在特殊渠道精耕细作，保有并提升此领域的市场占有率，并集中资源发展重点城市市场。
在巩固现有消费者基础上，将消费大众化，从出汗人群切入。仍以学校为主战场，兼顾白领人群。
饮料市场格局正在打破，新品上市容易被消费者接受。
饮料市场增长速度加快，非碳酸饮料认知度高。
二、体饮现状SWOT 分析
影 响
提出“平衡饮料”概念的第一说法，卖点鲜明，引导消费潜力。
必须在特殊渠道领域成为优势品牌。
二、体饮现状SWOT 分析
弱势/W
市场仍然需要引导和培育，前期投入较大。
对经销商和KA系统的营销网络资源掌控能力相对薄弱。
知名度低，品牌效应不明显。
威胁/ T
国际品牌同质类产品对重点中心城市终端的冲击和挤压，大牌饮料厂商积极开发同质类健康饮料。
饮料市场新品推出速度快，淘汰率高，周期短。
二、体饮现状SWOT 分析
影 响
市场全面启动需要巨大的资金支持。
无法快速渗透全国市场，系统盈利能力缓慢。
竞争加剧，产品形成规模之前成本较高，利润将被摊薄。
二、体饮现状SWOT 分析
策略重点
继续坚持差异化市场细分，以出汗喝体饮的产品特性和消费者沟通。
将全国划分为几类市场区域，集中资源有重点的发展并迅速渗透，提高销售量，达到规模。
丰富销售手段，实行有效行销组合，高效率运用行销费用进行投入。
加强产品核心概念输出，迅速扩大影响，挤身饮料行业前沿。
三、2004年行销目标
在03年的市场运作基础上巩固并加速全国第一批重点区域全面成长，启动第二梯队重点市场，同时华南、华中市场进入导入阶段。
2004年达到销售目标-------
1.58亿人民币
三、2004年行销目标
四、2004年整体行销策略
产品策略
产品口味：现有四种口味不变，有待开发和增加1-2种。
产品包装：PET500ml，瓶体全身PVC热收缩瓶标。
四、2004年整体行销策略
产品策略
产品定位：
主体——平衡饮料
特性——与人体体液相似，在体液（汗液）流失的状态下
迅速补充身体所失水分和电解质。
利益——解渴健身，保持身体最佳平衡状态；
给消费者畅快的饮用口感和健康活力的生活感受。
四、2004年整体行销策略
产品策略
产品定位：
通过迅速补充和调节体液平衡，达到解渴健身目的。使身体、精神保持愉悦向上最佳状态，并最终达到心智平衡的理想境界。
四、2004年整体行销策略
产品策略
目标消费群
15-45岁的出汗人群
主要：15-24岁是所有饮料品类中最大的消费群体。
次要：25-45岁是饮料市场中较成熟的理性群体。
四、2004年整体行销策略
TA分析-目标消费群
15-24岁的青少年人群——热爱生活，积极自信，敢于尝试新鲜事物，善于表现自己。喜欢冒险和运动，特别是与大自然融为一体的户外运动。喜欢上网，甚至有些沉溺与此，乐于广交朋友。也承受着不轻的学习压力和工作压力。品牌忠诚度相对较低。
25-45岁的中青年人群——热爱生活，注重健康和生活品质。自信，事业上虽然承受着压力，但懂得如何释负积极面对。由于工作压力，平时会吃些保健品来维护自身的身体健康。选择品牌时较理性，品牌忠诚度高。
四、2004年整体行销策略
产品策略
USP（独特的销售主张）：
出汗喝体饮，舒服！
平衡饮料，体饮！
四、2004年整体行销策略
四、2004年整体行销策略
通路策略
区域设置：以省为单位
保持2003年11个办事处：北京、浙江、辽宁、吉林、天津、山东、江苏、河南、山西、陕西上海；
新增办事处：福建、广东、湖南、湖北、河北
......
等等... |
本站独家珍贵资料光盘出售!您也可以立即拥有本站收藏几年所有几万企业必备的办公资料!!
光盘内容包括各类商业计划书,策划书,管理,营销,样本,模板,规章制度,培训,教程,教材,论文,合同,申请书,评估,分析,方案,方法,格式,计划,流程,规定,报告,讲座,技巧,案例,手册,范文,总结,范本,鉴定,范例,表格,例文,图片,投标书,个人求职简历,员工思想汇报等等.
免去上网下载的烦恼,资料在手随时修改轻松成功.点此详细了解本站独家光盘>> |
|
|
栏目分类 
