XX产品组合分析(ppt 23)

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内容简介：XX产品组合分析

P&G企业使命
生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活。
作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。
产品组合概论
产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个别以外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费者的核心需求。(Category Extension)
几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之间存在着价格差异，以让消费者有足够的选择余地 (Line Extension)
每个品牌都有独到的USPs
每个USPs下又会更加细分出一系列变形（Brand Extension）
产品组合的内在一致性
飘柔——洗护二合一
潘婷——维他命原B5
海飞丝——专业去头屑
Safeguard——除菌
得宝纸巾——特殊的柔韧素
汰渍——软硬水全能，去污力强
佳洁士——不磨损牙齿
每年近20,000项专利
核心优势：精细日用化工开发能力、营销能力
共同目标市场：家庭主妇及单身人士
XX是个女性化的家族品牌
她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香，玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。总之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。
更多依靠技术优势、营销优势而非价格优势
只需要有利润的顾客
放弃了广大的中国农村市场
纸巾
纸尿片
市场占有率
护发产品的波士顿矩阵
多品牌策略的优势
从公司管理的角度
共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高回报率
自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合，使得每一分钱都化刀刃上
降低经营风险，东边不亮西方亮
从市场竞争的角度
迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全面压力，攻击力和抵抗力都大幅度提升
多品牌使得在营销渠道中的地位更高
从吸引消费者的角度
日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但是总体目标市场是一致的
各品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意度和忠诚度
同时顺应消费者求变的心理，肥水不流外人田
多品牌策略的缺陷
对于公司
一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响
资源调配紧张，某些有潜力的新产品可能得不到必须的资源
对于竞争者
拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受敌：洗发水有夏士莲、舒蕾、风影的围攻，洗衣粉败给雕牌、护舒宝霉变，洁婷趁机抢滩；佳洁士决战高露洁，玉兰油面对欧洲更专业的“劲敌”
对于消费者
给消费者造成困惑，到底应该选择XX的哪个品牌？
降低经营风险、填补市场空白
如果一个产品种类的市场还有空间，最好那些参与竞争的大部分品牌都是XX公司的产品。降低单一品牌的经营风险。
自己左手与右手搏击，无论哪一方取得优势都是XX的整体优势。

等等...

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