内容简介：产品策略—产品、产品组合、品牌与包装
第一节 产品与产品组合
一、整体产品概念
二、产品组合
一、产品整体的概念
按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创造的有形物品。这是狭义的产品概念。
按照市场营销观念,产品是指能提供给市场,用于满足人们某种需要和欲望的任何事物包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
可见产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范畴,思想、主意等作为产品的重要形式也能进入市场交换。
产品的整体概念包括
(一)核心产品
核心产品也叫实质产品,是产品概念最基本的层次，是指消费者购买某种产品目的之所在，是顾客真正需要的基本服务或利益。
产品的整体概念包括
(二)形式产品
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。包括产品的形态、形状、质量、花色、价格、规格、品牌、包装等。
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（三）期望产品
即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件
（四）延伸产品
也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、维修、配件、培训、咨询、广告等。 .
（五）潜在产品
即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
产品整体概念的意义
（一）产品组合及其相关概念
1.产品组合
指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。
2.产品线
又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或叫密切相关的一组产品
3.产品项目
指在同一产品线内各种不同品种、规格、质 量、形式、颜色和价格的具体产品。
意义
1.企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。
2.企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。
3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。
2、缩减产品组合
当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组合反而可能使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的产品大类或产品项目,可使企业集中力量发展获利多的产品大类与产品项目。
等等... |
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