市场分析 消费者分析
二、消费者对药品疗效和使用的要求
根据患者访谈及有关临床资料显示，患者希望药品疗效为： 止痛>止血>消肿
能内、外痔兼顾的药物，如软膏，正受到青睐。
由于气候原因，栓剂受到北方人的偏好多一些，而南方人少一些。
通过坐盆洗泡起效的药品，由于使用繁琐，逐步被淘汰。
口服药显效时间长，不如外用药直达病灶，显效快。
市场分析 消费者分析
三、消费者购买习惯
首先看医生，在医生的指导下用药，然后通过感受到的疗效，以后自己到药店购买使用。
会对市场上现有的药品试用作比较。目前绝大多数患者认为，马应龙软膏比其它栓剂好。
购药考虑的因素
第一因素：疗效好
第二因素：用药方便
第三因素：保持率长（前、后两次发病的间隔期）

市场分析 消费者分析
四、消费心理
此类药属自用品，对包装追求实用、安全；不希望豪华而为包装支付过多的钱。
对深入体内的物体很敏感，希望尽量小些，光滑，顺畅，以免增加不必要的痛苦。
感觉是一种邋遢病，不愿让人知道，所以希望功能主治、使用方法说明清晰，以便可独立判别适用与否。
认为目前用药方式费时、麻烦，希望用药快捷方便。
疗效比价格更敏感。

市场分析 产品分析

市场分析 结论
1、市场占有率以栓粒为主，荣昌肛泰贴膏和神奇痔疮药盒这类产品正被遗弃，马应龙软膏正在成长发展。
2、软膏是未来发展的趋势，而且目前市场上仅有马应龙一个产品，市场空间较大。
3、目前市场上产品在使用方便性、卫生、快捷方面，能让消费者感到比较满意的仅有马应龙。
4、各类产品赏还不能充分满足消费者对止痛、止血、消肿的要求，特别是带给消费者凉爽去热，消炎止痛的感受不深。
上市策略 产品定位
一、高档、高价新药-----天和牌消痔软膏
产品的外观独特，有档次，使用方便、卫生、快捷。
产品的包装有新意，具高档化。
产品的疗效是最好的。富含同类产品所没有的名贵药材熊胆粉，并被临床试验所应证。
同类产品中（栓、膏类）唯一获得三类新药的产品。
每盒4支装，单支2.5克装一次性使用注射器，吸塑发泡纸复合封装。
每盒零售价20.00元/盒以下。
上市策略 产品定位
二、产品利益点与支持点
富含同类产品所没有的名贵药材熊胆粉
止痛、凉爽，持续时间长
使用卫生、方便、快捷

上市策略 产品定位
三、品牌识别特性
天和标志
国家三类新药
独有的注射器使用方式。
包装的色调给人以一种凉爽，显效的感觉。

上市策略 产品定位
四、使用人群
25-50岁男性及产后妇女
中等以上收入
讲究卫生、上药方便、快捷
核心群体：商务、公务繁忙，希望疗效显著的男性和产后妇女。
上市策略 产品定位
五、使用场合及时机
便后以及临睡前
卫生间及卧房
上市策略 营销策略
一、借用天和骨通的营销网络
选择骨通成熟市场发挥骨通的作用——经销商、医院、消费者对天和药业，产品的认知和认同。
借用骨通原有商业流通渠道，经销商和医药代表的作用，以最快的速度进入医院，并提高覆盖率。

上市策略 营销策略
二、铺货和促销
产品上市初期，通过经销商召开新药入市发布会，药品赠送试用的方式，进入医院。
利用无需成本的利益点，刺激医院的积极性，尽快突破进入医院的关口。
在产品疗效显著的前提下，人为造成药品紧张状况，诱导消费者主动找医生开处方，使医生、院方觉得有利可图，达到企业对他们可以控制的目的。
上市策略 营销策略
在消费者逐步形成习惯或者追求使用该产品时，通过药市批发，经销商代理，产品大规模地进入药店与消费者见面。
在药店开展促销活动，提高知名度和忠诚度，巩固一部分消费者，并形成较全的零售终端网络。
上市策略 媒介策略
一、媒介选择
新产品入市，销量有限，不宜使用高费用媒体如电视媒体。
该产品入市区域（广东、广西、江苏、浙江、上海）市场，所以选择当地报纸做媒体最为适当，针对性强，到达率高。
基于消费群体的特性，除电视外，报纸传播诉求，对于他们来说比广播、路牌等更有效。