便商家最终成为赢家　

　　最初，一种产品(服务)只由一个商家来提供时，消费者完全被动地接受，而滚滚利润流入商家的口袋。后来，两个，甚至更多的商家加入到提供相同或类似产品(服务)的行列中来。于是，消费者选择半径扩大，而商家间的竞争也愈演愈激烈，优胜劣汰，适者生存。无论是抢夺有限的市场空间，还是开拓潜在的市场需求，商家都为此大伤脑筋。开辟通向赢家之路，是每一位商家毕生之追求。

　　当然，开发有竞争力的产品，给它定一个正确的价位，是通向赢家之路的前提。随着科技的进步，产品功能趋同性越来越明显。仅以饮料市场而言，除了果汁，还有矿泉水、纯净水、碳酸饮料等，而每一类饮料，又有许多品牌。竞争随着产品的流通白炽化。产品要最终赢得市场，须使消费者满意。对于任何一个新的品牌，消费者都有一个由陌生——注意——兴趣——欲望——购买的心理转变过程。而要使消费者完成购买行为，产品由厂家到达消费者手中所经历的种种渠道，即通路的建设更为关键。

　　纵观企业纷争，通路主要有两种方式，一是间接销售、二是直接销售。在大陆方便面市场，经营较成功的有“康师傅”和“统一”。在经营过程中，“康师傅”主要采取间接销售策略，即产品的通路是厂家——经销商——批发商——零售店——消费者。而“统一”主要采用直营策略，即以厂家——批发商(零售店)——消费者为通路。在分公司(营业所)所在地以外的区域，“统一”则采取间接销售策略。

　　那么，哪种通路比较好呢?“康师傅”几乎成为方便面的代名词，你能说间接销售不好吗?“统一”市场占有率从1994年的5％发展到1997年的23．6％，大有后来居上之势，你能说直营策略不好吗?其实，任何一种通路皆要因不同行业、不同企业、不同市场背景而定，不能不加分析地照搬照抄。一般地讲，如果一个企业其产品品牌知名度较高，目标市场大而实力相对较小，则多采取间接销售策略，以借助他人力量，迅猛扩张市场。而一个企业如果实力雄厚，注重精耕细作，注重长期利益，则多采用直营策略。

　　从理论角度讲，由于走间接销售通路，环节较多，产品在流通过程中，难以及时传递商家的意图，商家也难以快速捕捉市场讯息，以转化为资源。因而，随着商家实力的增长，皆会走向直营之路。如成都统一兰州分公司在初建时，为拓展市场，而采取的零售商 SP、消费者 SP等措施，还不得不照会当地经销商，以求谅解。因为，经销商的利益与公司毕竟不一致，而它却掌握公司70％业绩。因此，公司在经营策略的制定和实施上，大打折扣。为此，分公司多次与经销商协商，同时自建通路，通过三个月的努力，公司的直营通路初建告成，随之而来的系列策略，也得到彻底执行。同样，“康师傅”在兰州的分公司，最近也做出决定，将改间接销售而走直营之路。

　　当然，直营之路，并非商家想走就能走的，主要原因是直营销路初建，需要投入大量财力、人力，而经营结果往往是连月的亏损，巨额费用使许多商家望而退却。而间接销售则不同，只需派一名或少数业务员，开发经销商，然后通过经销商的营销网络，将产品送到消费者手中，其费用大大减少。因此，在通路的建设上，公司要据自身特点来选择。

　　一览商战风云，多数公司走以点带面、重点突破、全面出击的发展战略。在办公所在地城市，多采用直营策略，而在外区，则采用间接销售策略。成功的通路建设，是保障产品畅流的关键。而产品在通路上的周转速度，则最终由消费者来决定。最糟糕的是有的产品在铺市时，能采取措施进入每家零售店，可几个月都卖不出去，可想而知，这个产品终将会消失。在以往的通路建设中，众多商家管理范围仅考虑到经销商、批发商、零售店，而忽略消费者的管理，把消费者无意识地排除在通路管理之外。

　　其实，消费者的管理，才是决定通路成功与否的关键。在经济水平较高的地区，市场成熟，竞争往往表现为现有市场的重新瓜分，夺市场也就表现在抢消费者。因此，商家绞尽脑汁，促销术五花八门。 广告铺天盖地，公关活动堂而皇之，往往令消费者三心二意。在理论上，“行销”一词．也日益成为商家谈论的话题。由于消费者自由性的特点，往往使许多商家对其的管理成为一纸空文。而行销，正是从系统的观念出发，使企业与消费者存在于一个动态协调的环境之中，它使消费者感到满意。而使企业有利可图。因此，谁是真正的赢家，关键在于通路的建设和管理，而通路的建设和管理，关键在于消费者的管理。

　　一般而言。对于经销商的管理，首先要对其资信进行评估。由于经销商同公司往来金额较大，公司呆账风险相应增加。因此，经销商的实力、品德是保留或取消经销资格的首要因素。其次，要采用二元竞争法则，即每个地区的经销商数量应保持在两个以上。由于设经销商的地方，多为公司实力不及之处，设两个以上的经销商，一是有利于公司策略的执行，而不会反受制于他人。二是使经销商之间存在竞争，迫使他们努力推广产品。三是预防因意外事件，如因经销商不愿合作或伤亡，造成产品在当地断货现象。另外，公司应多与经销商进行联合 SP，加强双向沟通，培养和提升经销商的经营信心。

　　对于批发商的管理，首先要依据其销售状况，分级管理。由于批发商进货量少，但频率较高，因此，可通过每月的累计销售，设定一个阶梯激励方案，使激励程度与销量挂钩，促进其持续经营，鼓励多进多卖。分级管理，特别是在没有经销商的外区，还有利于发掘和培养经销商。其次，采用多种方式加强沟通，以提高经营积极性。大多数商家采用的沟通方式有订货会、月(季)联谊会、批发商销售竞赛、批发商 SP等。另外，要建立健全价格体系，维护批发商的利润空间。

　　零售店主要功能是完成产品价值交换的场所。因此，对于零售店的管理，一是加强店堂布置，形成良好的售卖气氛。现在大街小巷的零售店，贴满了产品宣传海报，或是挂着产品模型，既能美化商店，又能引导消费。二是加强送货服务。在公司新产品上市之际，大多采用送货上门的策略，快速提高产品的上市铺货率。即使铺货的价格与批发价一致，但因送货上门，既方便了零售店，又不致侵犯批发商的利润空间，因此为大多商家采用。三是策划零售店SP，以加强零售店对公司的认识和提升其经营兴趣。

　　商场作为—个特殊的零售店，由于其付款方式多为月结、滚动式结款，管理稍有不善，呆账接二连三。同时，商场是每个商家产品宣传的窗口，其重要地位易使商场滋生傲慢、高高在上的不良习惯。因此，对于商场的管理，一是采取少进快送策略，每次发给商场的货要少，减少其库存量，增加供货频率，能一定程度上使呆账减少到最少。二是采取 ABC分类管理，依据商场结款的频率，把商场分级分类。对于结款效率高，地理位置好的商场，经常性地同它联合促销，加强拜访。而较差的商场，只需维持其经营货架所需产品量即可。

　　最后，对于消费者的管理，一是通过不断的 SP，使品牌潜移默化，逐渐培养消费习惯。二是结合有利时机或事件，策划大型、有轰动性的 SP，快速提升品牌知名度和美誉度，促进业绩提升。三是运用 TV广告、RD广告及 OD广告等广告形式，选择有利时间或空间，培养长期的市场。消费者的管理，是一项长期、系统的工程。同时消费者的管理，由于宽度的无限扩大及竞争的加剧，使得其难度越来越大，这也是部分商家在通路建设和管理上忽略它的原因之一。

　　谁赢得消费者，谁才能最终赢得市场，成为赢家。