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引子 如何在销售淡季激活市场，尤其是“淡旺”季市场明显的产品，确实不是件容易的事。 “只有淡季的思想，没有淡季的市场”。 “科龙空调/华宝空调”元月举行的反季节促销“寻宝”大行动，真实地验证了这句话的全部内涵。 虽然活动已过去数月，但每每想起与科龙广州办策划经理汤学君近一个月寝食难安的策划与准备，活动现场近万人参加“寻宝”的热烈场面，整个活动又好像在昨天发生，不禁产生了对“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”作一真实记录的冲动，同时也希望各位朋友能提出宝贵建议，以便在以后的营销与策划活动过程中改进提高。 背景 2001年元月6日，在广州市文化公园，广东科龙电器股份有限公司成功地组织了“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”。 活动现场参与人数近万人！报纸、电台等媒体纷纷作了现场报道！30台空调、500台相机、数万份礼品蓄势待“发”。现场气氛热烈，场面十分壮观…… “如何在销售淡季激活市场，为来年的销售旺季打下基础？”在春节将至，众商家用各种促销形式大斗法的时候，我们接到了来自科龙广州办汤总的电话。 “不能流于形式，必需引起消费者的极大关注！在销售淡季提升品牌的知名度与关注度！” “搞一次万人寻宝活动怎么样”？汤总阐述了自己的想法。 在不到一个月的时间内，搞一次参加人数多、涉及范围广、现场控制复杂的活动，谈何容易？ “时间定在元月，有没有把握？”汤总语言简练，话题直接。“如果有，我们见面谈一谈。” 简单的几句话，一场周密复杂的谈判与策划活动就这样开始了。时间定格在2000年12月18日。 全方位立体促销，重在与消费者真情互动 如果把营销比喻成战争，小规模的店口与街边促销活动就像游击战，灵活多变，易把握，成本低，收效快。而动用“海陆空”三军作战，其威力就不是一般小打小闹的游击战所能及的了…… 经过周密的策划与激烈的讨论，我们认为：要想把活动举办成功，并产生一定的轰动效应，提高品牌知名度与关注度，促进销售，尤其在市场淡季就能引起消费者的极大关注，全方位立体促销比较合适。 此次促销所要达成的目的，除了在一定程度上能够促进销售以外，还必需引起消费者的关注，提升公司形象、品牌知名度与关注度，甚至引起媒体或社会的关注！ 形式上需要周密策划，与新闻、媒体、社会、公关、同行业、非同行业、消费者等全方位、多角度的沟通、协调与互动。从而根据活动的不同目的，达成某一方面的共识与关注！促进公司与品牌的健康与良性发展。同时可以把活动分成几大块： 1、地点的选择 2、现场的控制 3、媒体的配合与社会的关注 4、消费者与商家及品牌的互动。 活动主题，活动主题，贵在提出一种说法贵在提出一种说法 一次好的促销活动，配以一个利于传播、充分引诱顾客创造性的主题是非常关键的。作为广东科龙电器股份有限公司组合促销不可分割的一部分，也是继5月份促销活动中的一次大市场动作，此次促销主题定位明确，那就是：“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动” “寻宝”，对于大多数消费者来说，是一个具参与性、趣味性、创造性、互动性于一体的概念，尤其是消费者在参与“寻宝”活动的过程当中，能够有机会“寻”到空调、照相机等“宝物”，这对于“圆”消费者“寻宝”梦想，体会寻宝乐趣，甚至激活了“笑傲江湖、华山论剑”、“还我寻宝图”、“潇洒走一回”的潜在心理渴求。 一个好的概念与主题的提出，在吸引广大消费者的前期关注与现场参与方面，往往能起到画龙点睛的作用。 地点选择，选到“头大” 对于这次现场活动来说，最难的应该是地点的选择。时间已近元月，各个场地都很紧张，更有很多地方早已被商家预定，对于这次活动来说，选到一个合适的地点，成了现场活动成败的关键一步。同时，对地点选择及要求也近乎苛刻，这更增加了选场的难度。 （1）要有足够大的场地，能够容纳万人以上参加活动以及产品展示及宣传等。 （2）要有足够大的舞台，能够进行产品主题推介及文艺表演。 （3）要有足够大的相对封闭的空间，能够容纳万人寻宝。 （4）交通便利 在地点选择的标准及范围上，我们提前划定了大致的目标： 1、文化广场 2、体育中心 3、公园 4、其它相对大的场地 一队人马经过近三天的联系、确认、商讨、谈判、再确认，并经过初步调查，最后的目标地点锁定了广州市文化公园。 之所以定在文化公园，有以下几大突出的理由： （1）文化公园的文化气氛相对浓厚，商业活动能与文化结合在一起，对于传播科龙公司的企业形象及品牌本身将更加有利。 （2）文化公园平时就经常举办一些文化类的活动，如快棋赛．文化展等，能以这样一个大环境为背景，更有利于提升公司、品牌及活动本身的亲和度。 （3）文化公园本身已有关于各种活动大量的宣传，消费者已比较熟悉，利于本次活动的信息传播。 （4）文化公园有个近千平方米的中心广场，可以进行产品展示；近200平方的中心舞台，可以进行大型文艺表演；近千平方的封闭“汉城，（游览区）可以进行寻宝活动。 紧张的三天，终于确定了活动的最后地点，一块石头落了地。后来文化公园我的负责人和我们说，如果再晚一天，场地就会被其它商家预定，本来还有其它几个商家再谈，但是你们先交了定金，所以合同就和你们签了。 人都说时间就是金钱，我和汤学君打趣地说，“对于科龙来说，时间不只是金钱，看来还是场地呀”。 “那我们就用‘金钱’和场地把活动进行得再完美些吧”，汤学君充满自信地说出了心里话。 “寻宝”，为什么？ 凡事必有目的，我们对此次活动规划了两个目标： 1）提升科龙空调／华宝空调品牌知名度与关注度 2）结全双节促销活动，促进销售。 方案、方向 立体促销方案最难的除了现场监控以外，就是细节的安排，因为这里所涉及的人员、物料、程序等等因素非常多，事实上，也正是对这些细小因素的科学系统的协调，构成了大型促销活动成功的要件。 很多人认为大型现场活动很复杂，其实只要掌握了正确方向及核心目的，并对每个细节进行深入细致地安排，还是很容易把活动做好的。 为了达到活动的两个目的，我们提出了详细的立体促销活动方案： 1）消费者与商家互动 2）消费者与品牌互动 3）消费者通过各种媒体与品牌互动 4）消费者与科龙及华宝面对面沟通与交流 为促进销售，在活动前期就让更多消费者访问科龙公司广州市经销点，可以说是一个上好的方式。为此，我们在“千禧寻宝活动”的大主题下，又提出了“龙腾千禧感恩广州市民，千禧好彩从此开始”的口号。所谓千禧好彩，就是只要消费者能参预我们的活动，都能得到科龙公司的关爱，千禧好彩从参与寻宝活动开始！ 操作流程 活动前期的信息传播非常重要，只有在前期做足了宣传工作，并把活动的利益点与消费者进行巧妙地平衡，才能事半功备，取得胜利。 活动前期，我们对工作大致进行了如下安排： 1）活动前期在报纸等媒体做告知性广告。（广告文案内容略去） 2）定制文化公园门票，消费者可以凭此门票全程免费参加本次活动。 3）门票领取方式：消费者凭报纸广告到各科龙空调／华宝空调特约经销店领取。 4）活动前期，在经销店门口张贴海报，悬挂横幅，换领门票。 为提高消费者的注意力及参加本次活动的兴趣，并促进消费者与科龙的真情互动，我们设置了五重大奖： 一重奖：科龙空调/华宝空调邀您免费游园（凭报纸广告获得元月6日文化公园免费门票一张） 二重奖：元旦换取门票者另送神秘礼物一份； 三重奖：凭门票号码进行前期抽奖，送出照相机等贵重礼品； 四重奖：参加现场寻宝者均有机会获空调大奖； 五重奖：没有机会参加现场寻宝者可现场抽奖，获得空调及照相机等礼品。 全方位立体促销，光凭以上方式还显不足，于是我们又增加了电台的参与，电台除了作一个小时的现场直播外，还在前期对本次活动进行宣传，全方位调动消费者的积极性。能让消费者眼看、耳听、参与，时时刻刻与科龙空调／华宝空调维持频密的互动！ 现场布控 活动现场必需保证其整体性与协调性，让消费者到活动现场，时时都能感受到科龙的关爱，并方便参与各项活动，如寻宝、观看表演、了解产品信息等，于是我们将现场分为八大区： 1）集团展区：包括企业讯息、品牌价值、VI等 2）技术展区：核心技术展、网络空调等 3）产品展区：展示科龙空调、华宝空调及小家电等 4）服务展区：“全程无忧虑”暖冬大行动等 5）经销商展区：经销商现场产品咨询、开单售机等 6）表演区：文娱表演、集团、产品、服务介绍等 7）抽奖区：现场抽奖，赢取空调或照相机等 8）寻宝区：消费者凭票寻宝游园等 为了更好的布控现场，现场主要工作人员都配备对讲机，方便各区随时沟通与协调，并绝对服从“现场指挥中心”的安排，这里不再详述！ 现场纪实 你知道一天发放两万个气球的密决吗？ 气球能增加节日的喜庆气氛，更能增加活动的热闹场面。为此，我们订制了三万个气球，专门用于本次活动，并印有科龙空调／华宝空调公司标志。 不要以为发放气球是一件小事，它绝对不简单！气球的制作成本相对较低，但宣传效果却很高，具有极强的视觉冲击效果。并有很强的吸引力！每个参加活动的人都能拿一个小气球，具有很好的流动宣传效果，尤其是大规模（比如本次发放的两万多个气球）在文化公园及街上流动，形成了一道亮丽的风景线。 如果你以为吹气球、发气球是一件很容易干的活，那你又错了。我们当天发放两万多个气球，占用的人工在20人以上，用坏一个气泵，真的是不容易。不信有机会你自己去尝试。 演出、抽奖，“论功行赏” 一次活动，如果能够达到一定的可观性与实效性，除了消费者积极参与以外；组织者必需进行周密的策划与安排；增强活动中文艺节目的内容与质量，是一个比较有效的方法。 本次寻宝活动，我们组织比较强大的演出队伍。让消费者在寻宝游园的同时，有机会观看精彩的文艺演出，即能让活动本身增加节日的喜庆气氛，又能增加消费者参与活动本身的乐趣，甚至留下美好的“回忆”。 6队演出小组包括了唱歌、跳舞、杂技等等，还包括了新疆舞等具有强烈民族特色的舞蹈！每场演出，都引起了消费者的极大兴趣与好评！ 尤其是一个叫“顶缸”的杂技节目，很重的一个瓷缸在表演者的手里变成了非常听话玩具，时而在手上旋转，时而在头上旋转，最令人叫绝的是能够在头上侧着转、正着转……花样百出，非常精彩。在场的观众无不为之叫好。极大活跃现场气氛，把寻宝活动再次推向高潮。 |
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