中国加入wto后，国外强势品牌通过资金、技术、产品等多种元素纷纷进驻国内摩托车市场，抢占中国这块巨大的蛋糕。而国内摩托车企业之间竞争激烈，价格战、促销战此起彼伏，硝烟四起。如何走创新之路，打价值战，不打价格战，成为很多厂商深思问题。宗申，作为行业内一个领导品牌，正不断引领个性化消费，行大营销理念，走差异化道路。

　　宗申集团是一家在改革开发和市场经济大潮中迅速崛起的企业，经过近十年发展，现已成为一家集摩托车、发动机、高速艇、舷外机、通用汽油机的研究、开发、制造、销售于一体的大型高科技企业集团。

　　秋季，是摩托车市场淡季转旺时期，这也是众多摩托车厂商必争时期。宗申在全国各地终端市场轰轰烈烈地开展起“心连新，宗申情，大棚车，欢乐行”新品终端有奖展卖活动，在整个摩托车市场掀起一股强大的展卖风暴，宗申新品销售也直线上升，宗申营销策划的成功成为行业议论的焦点，这也引得其他摩托车品牌纷纷仿效，由于笔者亲自参与这次活动的全程策划和执行推广，我将这次活动记述下来。

　　为了扩大新品市场份额，加速宗申产品结构优化调整进程，提高产品经营利润；通过终端卖场展卖，树立商家经营信心，并打造宗申行业品牌领先地位；通过新品向终端推进，加强宗申的知识产权保护宣传，引领个性化消费。基于这些目的，宗申于10月、11月在全国各地宗申2000多家零售网点和终端渠道举行新品展卖会。

　　第一，活动形式及内容。这次活动主要体现在两大体系：

　　（一）卖场组合包装策略。要求宗申的卖场进行全新革面，所有的门头、形象墙由总部统一设计、制作，整个对外形象统一；室内的设置也按照公司统一要求布置，车型的归类与重点车型摆放，专设新品展台，突出新品的特殊位置；室内悬挂产品丝印挂画，每个店堂设置资料架，对相关产品单页、宣传图册、pop、海报等进行归类统一摆放。另外从视媒播放上，要求播放产品介绍vcd、企业形象介绍vcd等；活动店堂悬挂宗申统一活动横幅、室内设置新品区、常规产品区、试骑区。通过室内包装和资源组合，从而从“坐商”上突出个性化营销环境。

　　（二）现场展卖策略。对会议现场进行包装，要求简单但主题鲜明，突出整体效果。在内容上更是丰富多彩，包括：前期造势宣传、车队游行、新品展示、现场导购、用户现身说法、有奖促销（100%中奖）、有奖知识问答、文娱表演、特技车队表演、新品试骑试驾、现场检修服务、现场咨询、导购员评选等多种组合形式。从而从“行商”上突出个性化营销环境。

　　（三）导购培训策略。宗申对内部所有人员和代理商人员进行了产品知识及导购素质、技巧培训，由下市场人员、片区人员、代理商人员对经销商人员进行培训，最后形成全民皆兵的局面，为用户最大服务。

　　第二，活动传播。

　　这个活动公司成立了专项领导小组，由公司主管以上的骨干员工到终端市场进行现场指导和督导。另外，从中央电视台、中国质量报到行业媒体、地方媒体进行整合传播，将活动信息传播出去。同时，活动在执行过程中经历五个步骤：一是活动试点，宗申在重庆永川进行活动试点，试点过程中进行不断地总结，形成一套整体运作思路；二是公司总部建立活动执行模块，在重庆江津进行模块化运作，邀请了全国各地的服务管理商现场观摩，同时将各服务营销分部的负责人请到现场进行学习，最后形成全国化执行模块；三是建立各片区的执行运作模块。各片区根据总的执行模块，结合各地实际情况，邀请各片区经销商到场进行观摩，从而形成各片区的执行运作模块；四是在全国各地重点经销点进行推广；五是由活动点向三级乡镇网点进行延伸。

　　第三，活动执行效果。

　　本次新品展卖会截止11月份中旬，已经在全国各地40%的经销网点开展，活动效果突出，从当天销售来看，平均每个零售点的销量比平时上升5倍，活动的后续效果来看，几乎所有经销商都认为，对年终和明年的旺季冲量起到非常重要的作用，也极大地提高了经销商的经营积极性。另外，活动截止今天，已经有50多万消费者参与活动，活动的知名度得到空前提升，同时美誉度和购买率也得到极大提高。从活动的后续趋势分析，活动后期的一月里销量将上升20%。从活动的另一个角度来看，对导购员的培训也起到重要的促进作用，导购员的素质和能力明显提高，据悉，目前已经有1000多名导购员参与活动导购。

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　　宗申开展的“心连新，宗申情，大棚车，欢乐行”终端有奖展卖活动非常成功，那么，我们从中可以学到一些什么呢？笔者作为策划人，在此抛砖引玉……

　　第一，差异化的产品营销策略。宗申这次展卖会主要以推广新品及持续改进产品为主，从产品的推广上采取层层深入的营销推进策略，从高端到地端整合传播。首先，宗申举行新品推介会，将全国各地的服务管理商邀请到公司总部，将新品首先介绍给服务管理商。第二个层面是针对经销商在全国28个片区举行了新品推广订购会，将产品全面介绍给经销商。第三个层面是针对消费者举行终端展卖会，直接将产品推介给用户。这三个层面的推进突破传统的新品推广方式，结合过去的信息传播加上现在的现场传播，整合进行推广。

　　第二，营销模式的差异化，在“坐商”的基础上，实现“坐商”向“行商”进行转移。宗申这次活动已经要求经销商走出店面，到人群集中地，到企业、厂矿、学校等地方，到乡镇、村社开展活动，建立起“流动超市”，形成棚车的形式，将产品带到消费者的身边，从而实现变经销商被动为主动，想用户所想，真正把产品送到消费者的身边。

　　第三，营销向终端转移。宗申开展的这个活动从另一个层面也可以看出宗申已经将营销策略向终端进行转移，直接面对用户，解决用户的问题。活动中总部的措施、策略均面向终端，从而突破传统的抓高端而忽视终端的管理模式。而今是厂家不但要管理经营好高端，同时也要整合商家资源，共同管理和维护终端市场。

　　第四，实现人性化营销，创造用户感动。展卖活动中，宗申提出“创造用户感动”的概念，并通过各种方式，尽量为用户服务。如消费者现身说法，邀请媒体接受采访，让他感受到宗申对他的重视和关心。同时对用户的问题，导购人员详细的解释和回答，最大满足消费者的各种要求。同时采取用户追踪制度，对购车用户的使用情况进行追踪和信息反馈。活动中导购员坚持不懈的滚动导购，详细而全面的介绍和分析使用户对产品和企业更加了解。增加了他们对品牌的亲和力。据悉，在这次展卖会上，许多老用户都充当起义务导购人员，为宗申导购车。

　　第五，引导经销商走品牌经营之路。目前商家经营模式已经从“传统销售型”到“市场导向型”发展，但经销商应该转向“品牌经营型”。通过活动的开展，优化和培育了经销商网络渠道，教会他们一些全新的运作模式，推出品牌经营，优化网络结构，培育下级网点市场。许多商家在这次活动开完后都纷纷表示，自己的经营信心大大增强，并改变过去的传统销售，尽量挖掘顾客资源，走品牌营销之路。

　　第六，非常促销，改变传统的促销模式。宗申展卖活动已经改变传统的促销方式，不仅仅停留于过去的卖车上，而是从形象传播、模式教导、品牌传播与促销相结合。同时促销方式也比过去大大提高，如从促销风格、促销形式、促销礼品设计、促销氛围创造等进行了创新。商家和消费者学会的都不仅仅是一场简单的促销活动，而是过渡到整合营销传播的高度。

　　第七，打出维权牌。结合国家十部委联合对摩托车行业的整顿，通过对自有知识产权的宣传，让消费者对企业的研发实力有一定的了解，也让消费者科学消费，共同打击行业内的侵权、伪劣产品等，突出宗申的维权意识。

　　第八，资源整合，走整合营销之路。宗申这次展卖活动是结合服务管理商、经销商的资源，实行资源互补，实现整合。无论是人力、财力上都进行了联合，共同投入，厂商互惠互利，实现双赢。树立起了“只有消费者赢利、服务管理商赢利、经销商赢利，才能保证厂家赢利，从而实现企业的长远可持续发展。”