以客户为中心的营销思想已经逐渐为各企业认同，而如何把“以客户为中心”贯彻到企业的市场传播工作中对传播工作有着同样重要的意义。

　　尽管很多企业喊着“以客户为中心”的营销体系的口号，但在实际的营销细节中，很多企业并没有真正把客户放在核心位置。企业的市场传播就是这样一个营销细节。

　　在公关传播中，我们看到很多企业所作的传播内容并不是用户关注的内容，而是企业及企业领导所关注的内容。甚至于一些企业市场部的人私下说，他们在媒体上刊发的公关稿件首先并不是给用户看的，而是给自己的上司和本企业的领导看的。尽管企业领导对稿件的满意有时与用户对稿件的关注并不矛盾，但是，这种出发点决定了公关传播的目标重点不再是用户和合作伙伴，而是企业的领导人员——目标偏了，工作还会是高效的吗？因此，这种心态的存在对媒体公关发挥其真正的效能带来了障碍。

　　在传播领域，这种心态并不孤单，个别媒体的记者也私下认为，自己在媒体上编发的报道文章首先是给总编、社长等领导看的，其次才是给读者看的。

　　企业市场传播中，以客户为中心还是以企业自身为中心表明企业以何种标准来衡量其传播内容和传播工作。在我们的实践经验中，尽管很多企业领导人是优秀的企业管理者，但多数人毕竟没有专业从事过市场传播工作，甚至可能并不真正了解用户的心态，因此，他们对传播内容的判断标准与用户对传播内容的判断标准常常存在着一定的差异性。这种差异使传播工作偏离了原来的方向。

　　对于多数企业领导人而言，为本企业擂鼓助威或带着强烈褒扬的稿件才是最令符合其要求的稿件。但是，这种的稿件带着的强烈的“公关”气味，甚至广告的味道往往不但令媒体难以接纳，甚至使用户产生不信任感。

　　因此，要出色地完成市场传播的工作，必需深入地了解读者的需求——用户对信息的需求。

　　对于用户来说，阅读媒体是其对信息的需求所致，关注其中的某一两篇稿件也是其对信息的需求所致。这意味着企业在媒体上刊发的公关稿件与读者信息需求的符合度决定了读者的关注度，也决定了企业的媒体传播是否能达到预期的效果。由此，能否满足用户的信息需求对媒体传播的成功具有决定性的影响。

　　这种情况下，我们每拿到一个素材时，都必须深刻地思考这样一个问题：在这个素材中，我们的读者，我们的用户最关心其中的哪个信息点？如何才能更好地抓住他们的注意力，并把这个信息点背后暗藏的企业信息在用户的大脑中烙下烙印？

　　举个简单的例子，企业的一次普通的降价促销活动新闻发布中，用户最关心促销活动中的哪一点？怎样的标题才会让用户把目光停留在这篇稿件上？

　　对用户而言，多数促销活动中，用户最关心的信息点是它给用户带来什么好处。是百年一遇的低成本采购机会？是同行业最具吸引力的促销幅度？或是本世纪最后一次享受优惠价的机会？当然，媒体的稿件中出现“最…”这样的字眼是不符合相关规定的，因此，撰稿人员需要在提炼这种信息点的基础上用另一种具有同样冲击力的语言来概括它。

　　实际工作中，像企业促销这样的传播内容是最平常的，因此，它也是媒体传播中最难出彩的素材。但是，如果我们抛开“我是为了企业传播”这一念头，站在用户的角度寻找这次活动的独特之处和引人之处。多数情况下，我们总能找出一些与众不同之处，这种与众不同之处既是吸引读者的关键点，也是让传播出彩的关键。而且，处理好了这一问题，传播文章的标题也自然水到渠道，而不会是干巴巴的“某某企业降价促销”之类的标准化口号。与此同时，传播的效果也自然有了相应的保障。佳创易人在美格的多次促销活动中，就以“美格光驱七折试婚”、“美格亮精灵短暂下凡”、“新势力采购模式大幅降低it采购成本”等新闻标题吸引了众多用户的关注。

　　也就是说，很多媒体传播工作遇到的困难并不是真正的困难，其原因仅仅是“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的古训。这种情况下，走出去，站在附近的其它山上来看它，你就会看得更清楚，用户正是媒体传播中工作的这样一个“观景台”。

　　在传播中，我们所面对的传播对象有时并不是最终用户，而是企业的合作伙伴。如it企业在渠道媒体上做传播工作，主要是给合作伙伴和潜在的合作伙伴看的。这时，这些合作伙伴就成为了传播的核心。而合作伙伴与普通用户关注的信息点却往往不同。

　　如一次思科的认证活动中，合作伙伴关心的是这次活动能否带给他们商业利益，如果能把这一点在标题中一针见血地指出来，它对合作伙伴的触动就会很大。而此时如果仍以普通用户的需求作为判断标准，这样的传播内容很容易会被忽视。这就是为什么会出现同一版面的媒体文章中读者常常只注意到了其中的一两篇稿件的原因。

　　在企业的媒体传播中，一个平淡无奇的市场活动尚且可以让传播出彩，如果有优秀的市场策划相配合，媒体传播的成功并非难事。

　　在企业的媒体传播过程中，媒体对传播内容的价值判断与用户对传播内容的价值判断比企业更为接近。因此，可以说，企业在使其传播内容更加符合媒体价值判断的同时就已经在提高与用户需求的符合度。

　　通常来说，媒体越是拒绝的公关稿件越不容易引起读者的关注，如果是一篇非要购买媒体版面来刊登的稿件，它就成为了软广告（媒体公关的一种极端形式）。从媒体公关的角度看，这种稿件是最不符合读者需求和读者利益的，因此，它受到读者的关注也自然是最少的，其传播价值也越低。由此，我们再一次重申：媒体公关不是软广告，一旦做成了软广告，媒体公关也就失去了它真正的价值。

　　在媒体传播中，企业利益、媒体利益、读者利益实际上是一致的。符合读者利益的媒体传播内容就会吸引最大多数读者的关注，有最大多数读者的关注本身就符合了媒体的利益，同样也符合了企业的利益——出色地完成了企业传播目标（当然，不受企业控制的负面报道除外，这里暂不做讨论，因为不属于企业发起的媒体传播内容。）。但是，很多人常常会把企业利益误解为脱离客观的吹捧，从而把企业利益与媒体利益对立起来，将读者利益弃之不顾，这种理解注定了它的媒体传播将以失败告终。

　　因此，企业的媒体传播需要贯彻用户主义。 (佳创易人)

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