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仅靠广告“喊”不出名牌
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冬去春来，打开电视机，突然发现那"影星、笑星、父子兵……"你说"不怕冷"、他说"真厉害"、我说"都知道"的狂轰滥炸的保暖内衣广告悄然消失了。是保暖内衣广告大战进入了休战期吗？烽火熄灭，硝烟散去，在此轮广告大战中谁主沉浮？谁是名牌？笔者以为，广告大战后，对该行业冷静地"盘点"一下，很有必要。
据有关人士分析，去年花巨资打广告的保暖内衣企业都在一定程度上亏损。据统计，去年有十多家企业的广告费投入在2000万元以上，有几家在5000万元以上，有两家甚至超过1亿元。若根据广告法的有关规定，广告费投入占销售收入的2％，那么这些保暖内衣企业的销售收入均在10亿元、25亿元和50亿元以上，显然这是不可能的！然而，这些企业梦想通过大量的广告投入去争夺市场，市场反应恰恰相反，日趋成熟的广大消费者都很清楚，那些高价格的保暖内衣，并不是什么高品质，只是广告费成本过高而已。
广告大战烟消云散之后，众多自以为靠明星捧场，靠玩概念游戏，靠狂轰滥炸的广告投放就能创名牌的企业，彻底失败了！那些自封为"名牌"产品的保暖内衣，在各地纷纷打折、降价，也无人问津。正如去年有关人士预测的那样"高积压期"如期而至了。有人把去年冬天保暖内衣市场鱼龙混杂的局面归罪于没有行业标准，其实许多企业误入了创名牌的歧途才是其根源。名牌不是一朝一夕就可创出的，名牌产品要靠广大消费者去认可，必须拥有广大的消费群体，必须要靠内在的品质在消费者心目中树立良好的品牌形象。当然，宣传企业形象和产品形象要靠广告，但是，众多保暖内衣企业一味企图通过大量的广告投入渗透市场，可大多广告并没有向受众传达什么好的品牌形象，反倒给受众一种只是为了促销的"急功近利"的感觉。
"大战"之后，到底谁主沉浮？没有加入广告大战的一批名牌企业如"三枪"、"红豆"、"工农兵"的情况又如何呢？"三枪"乃国字号老牌内衣企业，生产保暖内衣靠的是健全的销售网络开拓市场；而"红豆"是以针织内衣起家的著名服装企业，其保暖内衣靠的是多品牌渗透市场，扩大了总量的市场占有率。与这些老牌内衣企业相比，那些新品牌以"名牌"自居，是否显得太幼稚了？值得肯定的是，保暖内衣是个新兴的行业，目前又出台了行业标准，前景是十分广阔的。相信经过去年广告大战后，肯定有许多企业已经"伤筋动骨"，但这并不是坏事，市场竞争，优胜劣汰。但愿保暖内衣行业再经过数年的发展，能够崛起一大批名牌企业和名牌产品，称雄国内外市场。 |
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