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故事行销
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这些品牌有什么共同特色？
可口可乐
LEVIS牛仔裤
爱维养（evian）
海洋拉娜
HP
NOKIA
他们背后都有一个让人印象深刻的故事
LEVIS—
灵光一闪将卖不出去的帆布，缝制为淘金客的长裤，带动了一世纪的流行……
可口可乐—
1886年一个美国人在自家后院调配出的「神秘配方」，成为全球50亿人口的饮料……
HP—
1939年两个刚从史丹佛大学毕业的年轻人，在车库以“rules of garage” 精神创立HP，他们是第一代的硅谷英雄……
海洋拉娜—
1964年一位全脸被灼伤的博士，靠着海底深处的海藻嫩芽，重新恢复昔日模样……
说故事为什么有用？
我们处在一个市场供过于求、促销讯息太多的年代，顾客要的不只是商品，更期待在消费中自我实现
为产品找故事、建立情境，比减价促销更为有效
故事本身就是娱乐、导引、告知和说服的最佳工具
故事要怎么说，才能打动群众？
故事式行销─成功四关键：
先告诉消费者「你是谁」
帮消费者找出「他们是谁」
连结消费者的真实感
让消费者参与故事发展
「故事式行销」成功关键—第一式
先告诉消费者「你是谁」
把文化、心理，甚至是神话中常出现的角色，和品牌连结在一块。
NIKE诉求的就是「英雄」：
从最早到的飞人乔丹、到老虎伍兹，甚至是以残障运动人士为脚本的广告，nike要传达的是：努力，就是英雄。
SONY标榜自己是让人心想事成的「魔法师」。
「故事式行销」成功关键—第二式
帮消费者找出「他们」是谁？
呼唤埋藏在消费者心中的记忆
看看7-11是如何卖便当的？
舍弃传统行销以口味为诉求，改以台湾人和便当的关联记忆─「火车上的铁路便当」为主轴，找出创始人的故事和怀旧照片，于是有了热卖的「奋起湖便当」。
「故事式行销」成功关键—第三式
说故事时别忘了让场景更具「真实感」
消费者缺乏时间、注意力和信任，他们要的是深刻「真实感」(authenticity)。
一个例子：
一个盲人在街头上拿着写「我是瞎子」的纸板乞讨，却少有人同情；一个广告人经过，帮他改写了文字：「现在是春天，而我是瞎子」，你认为结果会如何？
「故事式行销」成功关键—第四式
让消费者参与故事发展
北京百年烤鸭老店「全聚德」，在客人用餐结束时，会送上一个内有一串数字的信封，步出餐厅时，门口的电子看板，就显示那串数字，告诉你所吃的是全聚德开张以来的第几只烤鸭。
于是，你不只是个过客，
更是百年历史的一部份。 |
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