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莫把牛奶做水卖
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对于乳品市场来说,经过近三年的市场洗牌小打小闹的企业基本不复存在,即便稍有规模的企业在今天的市场混战中也多半赔本瞎吆喝!但是很多企业在连年赔本的前提下仍不死心!到处开疆阔土,到头来夕阳依旧!对于象蒙牛、伊利等具有品牌基础与意识的企业在面对市场的竞争中又做的如何那？
笔者04年3月份受某乳品集团公司的邀请对该公司的西南市场进行摸底诊断，针对终端市场的系列问题进行整改，在我们对广西市场进行市场摸底的过程中所得出来的数据与问题让我们不可相信！公司派外的层级机构基本模仿国营企业办事，在对市场的监管、辅导、维护、拓展、策划的过程中对客户指手画脚的多，真正做事的很少！终端市场的拉动与打击竞品大多采用单一套路即促销、促销、促销！至于说对终端的管控与辅导更是雾里看花！对于产品的生动化建设来说，本身就是具有一定影响力的品牌，终端自身都会协助您的产品进行生动化工作的建设与维护！因为在终端的销售行为中，大品牌是提升终端人气与生意的基础！
在为该乳品企业做终端整合的近四个月的时间里，有一句话始终让我念念于怀不能忘却！这句终端客户提出的话在我的心中尘封了进300天的时间，今天我想用这句话与中国5000万的营销人共勉!
阳春三月,怀着无限的激情与职业的冲动我们对桂林的市区终端市场进行走访,在抓出很多市场中存在的业务行为问题及服务问题后,有家KA/B类店的老板与我聊了近半个小时的时间,大多都是谈些该品牌在桂林市场的成长过程以及目前存在的问题,说的很实在也很透彻,最后他谈到牛奶价格逐年下降的问题时,他举了一个例子说：前两年我的孩子早上基本都是喝纯牛奶，从03年下半年我就不敢再让他喝牛奶了，当时我就疑惑的问他为什么，他的一句话让我顿时感慨万千！他说：今天的牛奶价格马上和水的价格差不多了！每箱的价格降到今天将近降了一小半，价格降的这么多，你说牛奶的质量能不下降吗？所以才不敢让孩子喝！
我们在为牛总因为把握航天员成功升天的机会给消费者一个购买的理由喝彩之外，还应看到在市场的营运中与竞品短兵相接的环境中也陷入粗俗的价格战中！
赢得终端是企业生存发展的前提与实力的体现，但是要长期保有终端的支持率、忠诚度还需要象管理者具有的人格魅力一样，品牌也需要品牌的个性魅力去征服他们！
从某种程度来说，对于很多的短效促销确实在一定的时期内为市场的占有率及铺市率提供了很好的前提条件，但是要把短效的价格促销应用于常规的终端行为战术当中的话，恐怕会陷入产品的死谷中！因为产品的利润贡献率是有限的，即便你都是消费者心目中的信赖品牌，当他们经常看到终端的促销引诱他们会怎样去想？反正都是大品牌，相同产品、重量、保鲜期的前提下，谁的便宜买谁的！而面对寸土寸金的终端，地堆、端价、排面近在咫尺，在一线人员的习惯当中，你家促销的力度大我会比你更大！力度申请不下来怎么办？那就夸大竞品在终端对我们的威胁程度，煽风点火！我就不怕你不下促销力度！这可好！一线的业务人员是体现出了牛气，可是企业却象水煮的青蛙一样慢慢的走向了一条不归路！
笔者在此真诚的劝告一些企业，在市场的竞争中，我们不要一味的用价格把对手逼到死路，市场如此之大，尽可能的保留对手！因为没有了对手你自身也会慢慢的失去优势！即便你的产品十足的含金量，消费者购买时没有参照物的对比他们也不会真正的知道你到底有多好！面对全球一体化的大市场你也必须保留你的国内对手，因为你把国内对手都打败了，说不准那天从国外市场进来一个行业巨头，到时你孤军作战，岂不是自找苦吃？所以面对行业的竞争我们尽可能象“妙士牛奶”一样对市场准确定位、对品牌用心呵护、对客户真诚到永远！找准市场的卖点、抓住市场的差异化，走出价格竞争的旋涡！给消费者一个理性消费的意识与观念！ |
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