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渠道管理新篇章
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随着市场的不断发展,传统的经营模式在逐步退出历史的舞台，一种终端制胜的经营理念与市场运作的战术模式在不同的企业市场竞争中发挥着它的无比威力!
对于原有的阶梯市场经营体系,在现有的市场竞争中逐步暴露出不同的弊端,在某种程度上直接制约了企业的发展,我们可以从以下几个方面对该问题进行解剖分析：
1、 对于一些产品经销商的单位成本利润，因企业相互的竞争，而导至微利的程度，经销商所赚取的即时利润基本看不到，他们为了完成厂家年度的销售目标量，赚取年终销售返利会采用不同的手段如竞相杀价、跨区销售等直接危害产品生命的不利方法。为了克服传统渠道模式的弊端，更好的适应市场的变化，企业的销售渠道策略也呈现了一些新的趋势。
2、 新趋势之一： 以终端市场建设为中心 。
以前企业多是注重在销售通路的顶端 ，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”时，这种市场运作方式就无法适应市场的变化，表现出了以下的弊端：
1．企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。
2．产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、 POP 广告如何张贴、补货能否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。
3．厂家的销售政策无法等到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。
4．厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，降价倾销现象屡禁不绝。
5．厂家调动经销商积极性的成本越来越大，导致厂家利润流失。
针对这些弊病，一些企业开始以终端市场建设为中心来运作市场：厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场覆盖率，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，激发消费者的购买欲，使消费者乐得买。
以终端市场建设为中心的实质就是实现营销组合中 4P 向 4C 的转化，真正实现“产品向需求”、“价格向价值”、“渠道向方便”、“促销向沟通”转变。
新趋势之二：渠道成员发展伙伴型的关系
传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。
新趋势之三：渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。
传统的销售渠道体制呈金字塔型。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下传统的渠道存在着许多不可克服的缺点一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于营销效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单向式、多层次的流通使信息不能及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能等到有效的执行落实。因而，许多企业开始将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家 —— 经销商——零售商，企业直接面向经销商、零售商提供服务。
产品从生产厂家到消费者中间有一个过程，在这个过程中层次越少越能保证两个结果：一是时间，即产品生产出来后到达消费者的时间是最短的，这种时间越短，消费者得到的品质保证就越高；二是利益，包括渠道利益和消费者利益。渠道层次减少，渠道中每一位经销商的相对利润提高（虽然通路总利润是一样的），同时消费者的利益也得到提高的。这就是“通路精耕”的出发点。“通路精耕”的目的就是由通路层次的减少来提高通路和消费者的利益，增加品质的保证。
市场在变，竞争在变。市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，客观要求企业经营更加深入化和细致化。而销售渠道作为企业核心资源之一，无疑是企业在市场中是否可以取得成功的关键因素。所以销售渠道策略正越来越成为企业最为关注的焦点之一。 |
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