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品牌是什么？抽象来看，品牌只是一个符号；但对娃哈哈来说，笔者认为：“品牌就是产品，就是企业，就是人，就是娃哈哈与广大消费者共同拥有的一切……” 市场经济发展到今天，在中国这片土地上，早已是品牌林立，国际知名品牌的强势影响力更是与日俱增。市场竞争，无情亦有情。企业的立身之本就是要在竞争中求生存；品牌征战之路更是漫漫而修远。所谓大浪淘沙，适者生存；沧海横流，方显真英雄本色。而最终能够独步天下，并走向一种境界，却并非是所谓的独家秘籍及所谓的一招一式可以达到的。在中国古典的哲学思想中讲究“无为而至”，所谓“大足无音”、“大音稀声”，真正的高手常常“无招致胜”。 那么，“娃哈哈”是怎样在中国这样一个群雄争霸、潮起潮落的市场竞争环境中，从无到有、从小到大，成长为一个深受广大消费者喜欢的全国著名品牌的呢？笔者通过数年的研究现将心得与大家分享。 15年前，娃哈哈由3个人、借款14万元人民币创办校办经营部起家，发展到今天，已成为拥有1万多名职工、42亿元资产、年销量62亿元的大型企业，居中国饮料行业十强之首，获得多项产品全国销量第一、全国消费者心中的理想品牌、中国驰名商标等荣誉。如今，“娃哈哈”已作为知名品牌深入人心。其成功运作主要受益于五个方面的把握和控制： 即经营理念符合大众心理是品牌成功的核心；准确的产品市场定位是建树品牌的根本；成功的广告宣传是确立品牌的基础；一流的产品质量是品牌的保证；强势的销售网络是品牌成功的关键。让我们逐一展开分析： 一、经营理念符合消费者心理是品牌成功的核心 品牌说到底就是消费者内心对你的认可程度。中国有句老话：“得民心者得天下”。 “什么产品是中国老百姓最需要的？什么样的产品老百姓买得起（乐得买）？什么品味老百姓最喜欢？怎样才能使老百姓最满意？”这始终是我关注的问题。 最终娃哈哈把经营理念锁定为：“千家万户笑哈哈，幸福快乐你我他！” 这一经营理念的本质内涵是：生产真正有使用价值的产品；做大众化品牌；代表健康、快乐的形象。 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”这句十多年前娃哈哈营养液的广告语，可能不少人至今还会有点印象，它曾被人们视为广告的经典。八十年代末，娃哈哈就是凭借这句人人皆知的广告语及其体现出的可感知的价值理念，使娃哈哈儿童营养液获得了举世瞩目的成功。二十世纪末的中国儿童和他们的父母们，几乎无人不知无人不晓。 应该说，娃哈哈儿童营养液的成功，不仅仅是一句生动的广告词的成功，更为重要的是娃哈哈经营理念上的成功！1988年是娃哈哈的初创期，当时社会上营养保健品有上千种，但大多生产中老年营养品，而且功能上也大都是“全管”，却反而给人以“全不管”的感觉。而中国有3亿儿童，儿童代表着希望与未来，在广大的中国，孩子对于家长的意义更是不言而喻。而当时的家长们普遍存在着这样一个揪心的难题：让孩子吃饭难。据调查当时有44.4%的儿童存在厌食、营养不良的情况。而想让儿童健康成长关键要抓住“能吃能长、滋补不如食补”的理念，因为这一理念早已深入普及到家长们的心中。而且当时儿童营养品还是一个空白的市场。娃哈哈不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场，立即全力以赴、义无反顾地为之进行奋斗！不出所料，娃哈哈儿童营养液一炮打响，而且连续火爆了6年，先后荣获30余项国内外的大奖！ “娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌，正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切含义——它与消费者贴得很近很近，真正做到了“想消费者之所想，急消费者之所急”。这，也正是娃哈哈取得成功的核心所在！ 一个具有市场号召力的产品是不需要娃哈哈过多地为营销手段殚精竭虑的，它本身就具有了市场牵引力与带动力。 二、准确的产品市场定位是建树品牌的根本 只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求，产品也才能适销对路；而只有把产品做大、做好了，也才能产生品牌效应。 关于这方面的经营理论和创意策划书籍可谓汗牛充栋，有关介绍不无详全，关键是在何时、何地、如何运用的问题。所谓：“理论是月亮的光辉，事实是太阳的光辉”。 至今为此，娃哈哈的掌门人宗庆后本人一直坚持花三分之一以上的时间跑市场一线，用敏锐的市场感觉去把握千变万化的市场动态。有人把老总跑一线市场称为“酷营销”的要素之一。 爱因斯坦说过一句话：“真正可贵的因素是直觉”。宗庆后一直是“跟着感觉走的”，因此有人说宗庆后是“感觉派”、“无招胜有招”、“大道无行”等。不管怎样说，抓住市场的真正需求，让产品卖得好、卖得火这才是关键！ 娃哈哈品牌的发展历程也正说明了这一点。 1992年，当娃哈哈的儿童营养液已供不应求、“娃哈哈”的名字已家喻户晓、“娃哈哈”品牌已誉满全国的时候，娃哈哈又适时地推出了果奶，并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。虽然当时广东一带同类产品很多，但是娃哈哈吃准了市场的需求、凭藉娃哈哈营养液的影响、利用销售渠道和规模生产的优势，加强质量、口感和广告攻势。“甜甜的，酸酸的，味道好有营养”这首广告词歌唱遍了大江南北，新产品一上市就产生了轰动效应，很快风靡全国，迅速被广大消费者接受、喜爱。10年来，娃哈哈从娃哈哈果奶到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，根据市场的发展和需求在不变中求变化，适时契合并领先市场，稳健经营。至今娃哈哈含乳饮料占全国乳饮料市场销量的71.8％，“娃哈哈AD钙奶”几乎成了所有乳饮料的代名词。 1993年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈营养八宝粥，上市至今一直高居全国八宝粥质量第一、销量第一。 所谓的市场是动态的市场，必须适时矫正品牌的定位。因为消费者的需求偏好随时可能发生变化。所以娃哈哈后来又不失时机地相继推出了娃哈哈纯净水、非常可乐、娃哈哈纯牛奶、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁等6大类三十几个产品品种，以满足各种消费者的不同需求，并陆续获得成功，进一步扩大了娃哈哈的市场份额，稳固了娃哈哈作为中国饮料行业龙头老大的地位。 在15年的企业、品牌成长的征战中，在激烈的市场竞争中，虽然娃哈哈也难免经历残酷的搏杀和惊心动魄的场面，所庆幸的是娃哈哈一直是在以较高的速度顺利发展，娃哈哈称之为 “小步快跑”，这也正是娃哈哈一贯秉持的市场决策原则。 三、成功的广告宣传是确立品牌的基础 市场营销是品牌建设的基础，广告传播的拉力与渠道通路的推力，并称为市场营销的动力双翼，其作用不言而喻。 娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略：经济有效、树立品牌的个性。 所谓有效是指对消费者有效，“叫好不叫卖”、华而不实的广告娃哈哈坚决不采用；而个性是品牌存在的根本，是其生命力的张扬与体现，如激情浪漫――轩尼诗；浓烈甘醇――威士忌；豪放狂野――伏尔加；健康快乐――娃哈哈。健康快乐，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌个性。 娃哈哈纯净水是公认的全国第一品牌，之所以能够在短期内独占鳌头，与娃哈哈成功地运用明星歌曲广告策略分不开。 1996年4月娃哈哈纯净水面市时，在当时众多瓶装水纷纷以纯净、健康、卫生为诉求点的情况下，独辟蹊径，开拓出了一条情感诉求路线，以青春、时尚为基调，以“明星歌曲策略”为重要特色。先是以青春偶像、当红歌星景岗山作产品形象代言人，并连续5个月在22个省级城市进行纯净水与磁带连环签售活动。伴随着那首青春浪漫、脍炙人口的流行歌曲——也就是娃哈哈的广告语：“我的眼里只有你”，娃哈哈的产品——娃哈哈纯净水也深入到娃哈哈的目标消费群——广大青少年心中，产生了巨大而持久的广告效应。 至1998年，是娃哈哈纯净水进入市场的第三年头，娃哈哈制定的销售目标是1996年的10倍。为完成这一目标，娃哈哈选定新的形象代言人、同样广受欢迎、与井冈山有着不同风格的歌手——毛宁。广告语上升为：“心中只有你”。新的合作效果同样惊喜！ 1999年，台湾歌星王力宏接着成了“娃哈哈纯净水”新的广告代言人。随着大范围的现场推广、广播电视报纸广告大密度传播、以及媒介对歌星的跟踪采访、歌迷的歌曲点播，一时间，王力宏这首“爱你等于爱自己”娃哈哈广告歌曲，优美动听的旋律传遍了大街小巷。忽如一夜春风来，令人耳目一新。 “明星歌曲策略”贵在轰动，更贵在坚持。在娃哈哈纯净水代言人这一表象的变化背后有一脉相传的东西，所以6年中在竞争对手不断变换广告策略、也纷纷起用名人的情势下，娃哈哈所一贯坚持的 “健康、青春、活力、纯净” 这一品牌核心内涵却日益凸显出来，这一在消费者心中区别于众多品牌的、鲜明而清晰的品牌概念无疑成了娃哈哈宝贵的品牌财富。 娃哈哈一直在努力加强与消费者的情感沟通：不论是“我眼里只有你”的娃哈哈纯净水；还是 “有喜事当然非常可乐”的非常可乐都体现了娃哈哈产品极富亲和力的情感诉求。 娃哈哈纯净水广告策略变与不变的典型意义不仅在于它显著的广告效果，更为重要的是体现在娃哈哈广告创意和广告战略上的整合性、流行性、延续性。这是产品生命力不断增强并得以延续的基础。 四、一流的产品质量是维护品牌的保证 品质是品牌的灵魂。 茅台酒这个世界著名品牌的传奇故事我一直记忆深刻。如果说1915年，这个来自中国西南边陲深山老林里的不起眼的地方酒，一举征服世界各国酒界名流而取得巴拿马万国展览会金奖有些传奇、偶然，而之后它接着在88年的历届国际大赛中14次荣获金奖，成为举世公认的顶级名酒，延续了不衰的百年传奇，则更明证了它卓越不群的超凡品质。这无疑与茅台酒严格的工艺密不可分。 娃哈哈之所以能够深得消费者的信赖，成为中国食品饮料中的第一品牌，产销量全国第一，同样与娃哈哈一直坚持“走质量兴企的道路，打造一流产品质量”的方向分不开。 娃哈哈主要从四个方面着手提高产品质量：一是从硬件着手，娃哈哈陆续在生产流水线上的投入已超过了20多亿元，仅2000年公司就投资4.2亿元，引进了19条世界最先进的生产线。先进的设备是优质标准化生产的保证。二是强化软件管理，完善质量检验体系，加强在线检测能力，实行全员全过程的质量管理体制。三是原料严格把关，每项产品从原材料到配料严格把关，坚决做到真材实料，绝不掺假少两。据说有些跨国饮料企业，在欧美用的是白糖而在中国用的却是糖精。四是良好的售后服务体系。 2001年７月，娃哈哈作为２０００年度全国质量效益型先进企业在京受到表彰，这是公司继１９９８、１９９９年之后第三次获此荣誉。并因此被授予“全国质量效益型先进企业特别奖”，此项奖是中国质量管理协会对连续三年获得质量效益型先进企业称号的８家企业做出的特别表彰。除此之外，娃哈哈还获得了：全国消费者心中的理想品牌、中国优质产品、全国用户满意企业等荣誉称号。 如果你爱护自己的品牌，那么就千万不要忽视质量。否则，再好的产品包装和广告形象，也只能是无本之木，难以持久。 五、强势的销售网络是品牌成功的关键 中国幅原辽阔，东西纵横上万里，南北温差50度，人口是美国的4倍，法国的20倍。在这个辽阔的疆域、巨大的市场里，如何才能营造全国知名的品牌？怎样能让全中国数以60万个城乡小店的柜台上一周之内都摆上你的产品？ 如果现在，你同时派人去东北的长白山天池，西北的阿尔泰山山麓，东南的海南岛丛林，西南的青藏高原，你随便走进一间鸡毛小杂店，然后把所有的商品目录都抄下来，你会发现，重复出现的品牌不会超过三种，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一个；在过去的15年里，让每个中国人都掏钱买过的品牌不会超过三种，而娃哈哈也可能是其中的一个。这种“恰巧”却绝非巧合、偶然。娃哈哈产品几乎覆盖了中国的每一个乡镇。这是娃哈哈无与伦比的、独有的绝对优势。 在激烈的市场竞争中，与娃哈哈交过手的品牌有无数个，其一一溃败的原因并非因为娃哈哈有多强大，而正是因为娃哈哈这遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络。可以说为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的关键之所在。 可口可乐中国的总裁曾感叹道：“其它均可与娃哈哈比，但进入市场的速度无法与娃哈哈比。” 娃哈哈网络建设的成功经验是： 1、建立厂商双赢的联销体 品牌企业与经销商结成利益共同体的支撑点是什么？ 怎样完成 “最后一公里”的销售？ 娃哈哈的体会是：利益的有序分配，让经销商有利可图，只有双赢他才会帮你用力吆喝，必须先解决好谁来卖的问题，才能解决谁来买的问题。 为此，1996年始，娃哈哈第一次进行销售网络改造，即从国营批发渠道转到独具娃哈哈特色的联合销售体系上来。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商，组成了能够覆盖几乎中国的每一个乡镇的厂商联合销售体系，形成了强大的销售网络。 娃哈哈制定了保证金制度，每年开始，经销商根据各自经销额的大小先打一笔预付款给公司，然后每次提货前，结清上一次的货款。年终付给其高于银行存款利率的利息，并根据公司的效益给经销商一定比例的奖励，实现了厂商双方利益高度统一，使经销商全心全意地销售娃哈哈产品。 联销体的成功构建不仅有效杜绝了坏帐、呆帐的产生，使娃哈哈的资产结构更加合理、流动性更强，而且大大激发了经销商的积极性，变一家企业在市场上单打独斗，为上千家企业合力与对手竞争，大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力，使得娃哈哈的市场蛋糕越做越大。 2、构建稳定有序的共享网络 要想把市场做深做透，把娃哈哈的销售触角延伸到每一个角落，单靠一级经销商网络是远远不够的，虽然以往娃哈哈在经销商下也设有大量的二批商，但没有规范的体系来管理二批商,整个市场并没有做深做透，所以娃哈哈又开始了第二次网络改造，建立了特约二批商营销网络。 从经销商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了我司产品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场的控制力。从而达到了： 布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制了窜货。 通过两次网络调整，娃哈哈实行了严格的价格体系和有序的网络秩序。娃哈哈公司的营销网络得到了广泛延伸，网络平台更加稳健而完善。目前娃哈哈的忠诚客户已遍布全国31个省市自治区，由他们为主体而搭建的销售网络更是渗透到城乡的每一个角落，现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地60万家零售店，同时与大江南北、沿海内陆广大消费者见面。 这是娃哈哈与经销商共享的网络资源体系。 3、与经销商共创品牌 娃哈哈今年的销售目标是80亿元，而娃哈哈在全国各地的销售人员只有一千多人，很多人对此难以想象。据称，三株公司鼎盛时，完成了80亿的销售额，它在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，各级行销人员总数超过了15万人。可口可乐、康师傅等企业在全国各地级城市以上均设了营业所，销售人员超过5万人。娃哈哈靠的是联销体政策，是政策促成了千上万的大小经销商与娃哈哈共创品牌的决心与行动。 娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。本着与经销商精诚合作、互惠互利的原则，娃哈哈对原有经销商队伍进行考核、筛选，引进部分经营理念的新客户，并对所有经销商合理布局、划分责任销售区域，消灭了销售盲区。娃哈哈保证经销商在所划分区域内独家销售娃哈哈产品的权利，避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争。明确了经销商的权利和义务。娃哈哈把一个市场分给一个经销商经营管理，也就是说这个市场就是一家经销商的自留地，只要你好好耕耘就会有好收成。 经销商变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战略规划，大大提高了对公司有忠诚度和对产品的认同感，而且自觉地加强了责任感，提高了经营管理能力和市场开拓能力。 因为娃哈哈的厂商双赢政策让他们意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的。经销商有责任在市场上进行娃哈哈系列产品的开拓与维护，不断提高娃哈哈产品的市场份额，不断提升娃哈哈的品牌形象。 娃哈哈这个中国饮料界的航空母舰战斗力已愈益强大，“娃哈哈”已经成功地创建了一个深受中国消费者喜欢的著名品牌。 WTO形势下的中国经济面临着前所未有的机遇和挑战，中外品牌间关于市场份额的争夺也将愈演愈烈。激烈的厮杀之后必然会形成几大品牌瓜分行业市场的格局。中国品牌能否在这个市场格局中占据重要的一极，取决于中国企业能否培养出和世界品牌抗衡的著名品牌。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：电话：0571－87018796，电子邮件：2002snzs@sina.com |
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