如何塑造品牌个性

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如何塑造品牌个性

加入日期:2005-10-28 17:04:33

　　性格的概念原本只用于人，有的人活泼，有的人孤僻，有的人高傲，有的人谦卑……但是没有两个人的性格会是完全一样的，一百个人就会有一百种不一样的性格；有性格的人叫人难以忘怀，例如周星驰的搞笑、赵本山的土气等等。

　　品牌人格化理论认为，品牌也是人，因此品牌也具有个性，这是品牌与品牌之间识别的重要依据。人们选择某一种商品，越来越多地取决于其精神感受。

　　价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道。

知名品牌个性举例

一、启示：明星的个性塑造

　　长期以来，港台明星成为一种值得研究的现象，他们成为许多年青人崇拜的偶像，影响着一代又一代人。他们的成功，实际上是品牌个性定位的成功。明星不过是娱乐公司手中的一块牌，包装成什么样的个性，由不得自己，得靠市场和追星族的喜好来决定，明星其实不过是娱乐公司用来满足人们喜好的工具。小虎队的纯真个性、童安格的怀旧个性、张宇的伤感个性以及叶子媚的性感个性，满足了不同阶层的需求。如果娱乐公司推出一个新人，也是定位于伤感的个性，那它就得考虑来自张宇的压力，如果娱乐公司另外再创造一种独一无二的个性，并且又能迎合人们，那么成功的系数会大大增加。

　　客观地说，内地的很多歌手无论是长相还是演艺都要超过港台，可是，在与港台的竞争中却明显的处于劣势，例如解晓东，其实是一个很有实力的歌手，却一直处于半红不红的尴尬状态，其中一个重要原因就是因为个性包装模糊不清。至今，我们提起很多内地歌手，都无法用一个词语去概括他。

二、策略：品牌个性的塑造方式

　　·产品及服务特征

　　在激烈的市场竞争中，产品之间的同质化现象越来越严重，严重到彼此之间几乎已经没有什么区别。作为银行，提供的产品是服务，因为缺乏竞争，传统的国有银行总是让人想起慢腾腾的队伍、高高的柜台、冷若冰霜的面孔。而招商银行及时摆正自己的位置，亲切的微笑、快捷有序的服务以及供客户休息的座椅设置，都让人耳目一新，其“一卡通”的产品形式，更是在方便客户的同时，也在客户的脑海中留下了关爱、领先的个性。

　　品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性。劳力士的质量即代表了精确，劳力士不断创新、完善自己，它的研究方向有两个：防水与自动。1926年，第一只防水、防尘表问世，1929年的经济危机打击了瑞士，但劳力士在这一时期造出了后来风靡一时的“恒动”型表，给钟表业带来了一场革命，它是目前所有自动表的先驱。1945年，劳力士又出产了带有日期的表以及能用26种语言表明日期和星期的表。为鼓励创新，劳力士公司设立了企业精神奖，这个奖项每三年颁发一次，奖励那些在应用科学、创造发明、探索研究、科学发现和环境保护方面做出杰出贡献的人士。

　　·包装及视觉风格

　　包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。

　　例如柯达的包装，以红、黄等暖色调，体现其温馨的个性。雀巢是我们十分熟悉的品牌，它的鸟巢图案标志，极易使人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品，突出了雀巢对消费者的象征意义，有利于唤起慈爱、舒适和信任的情感个性。

　　·价格

　　一以贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。

　　·广告风格

　　许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。

　　Calvin Klein认为自己是最性感的服装。70年代末，Calvin Klein进入了牛仔服装业，启用了当时刚刚成年的青春玉女明星BrookShields（彼姬·小丝）担任形象代言人，娇艳无比的Shields甩动着飘拂的秀发，一只手轻轻地搭在臀部上，用很磁性的嗓音说道：“There’s nothing between Calvin　and me”（我和Calvin亲密无间）。这在暗示她没有穿内裤！这则广告颇受争议，但Klein借此却大展身手。性感是Klein一以贯之的重要风格，因此在它的广告中这一特点得到了淋漓尽致的发挥：它的广告常采用裸体人像，旨在创造完美的、艺术化的形象；但有时 Klein也会来点出格的，比如在其内衣广告中启用一名似未成年的女模特摆出带挑逗性的露底裤姿势，引起争议，后来遭到了英国广告标准署的干涉。但是在Calvin Klein的概念中，性感并不是一成不变的，有时它的广告中又不见了昔日的骨感与颓废，取而代之的是一群年轻活泼、活力四射的年轻人，那份灿烂与热情轻易征服了消费者的心。

　　·品牌代言人

　　LEVI’S 的结实、耐用、强壮的个性，很大程度上来自于其使用者形象。LEVI’S的创始人LEVI STRAUSS 原籍为德国，1847 年发迹于美国三藩市，当时已受卖帆布维生。后来发觉当地矿工十分需要一种质地坚韧的裤子，于是他把原来造帐幕的啡色帆布造了一批裤子，卖给了当地矿工。而后十分成功，眼见成绩理想，便迅速成立了 LEVI'S STRAUSS AND CO.，主力生产牛仔裤，而 LEVI’S 的神话由此展开。LEVI’S 王国的成功，要算是由 LEVI’S 501开始，当时的 501 是一种缩水后十分合身的的效果，极受当时工人们的欢迎。因此有人认为 LEVI'S 牛仔裤是早年有助于建设美国梦的产物。三十年代的牛仔裤全是扮演工作服的角色，不过遂有趋向于便服的倾向，但仍以实用设计为主。

　　如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。

　　·品牌历史

　　品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势，百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。诞生时间较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老品牌，需要经常为品牌注入活力，以防止其老化。

对于某一类品牌而言，有时需要年轻的个性，而有时却需要厚重的历史感，比如酒类品牌。香格里拉·藏秘便宣称其有152年历史传承，剑南春宣称“千年酒业剑南春”，国酒茅台更是宣称其历史可以追溯到2000多年前。

　　·品牌籍贯

　　由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。

　　例如德国人的严谨，法国人的浪漫，以色列人的顽强，这些个性上的差异也会影响到生长在这个地方的品牌，所以时装和香水产在法国、汽车和电器产在德国会更让人放心。在中国，白酒的出产地如果是在四川和贵州，会更值得信赖，香烟如果产自云南，会感觉更加地道，这是地域对品牌个性的背书作用。

　　有一些品牌，会借助出生的背景而树立自己的个性。孔府家酒，产自孔子的故乡曲阜，这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。如果这种酒产自其它地方，则不但不会增强其品牌个性，反而会有所稀释。

　　·公关赞助

　　全美最大的500家企业之一的雅芳公司，全球年销售额达到52亿美元，其产品涵盖护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等领域。作为女性产品的提供商，雅芳公司以“关怀女性”为己任。在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。例如:1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”。迄今已筹集了7500多万美元；其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元,成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。通过公关赞助，雅芳公司在女性中树立了亲切、友好、负责任的个性，人们在购买雅芳产品的时候，便会感受到一种情感的交流。

　　一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以建立某种一致的个性。例如耐克只赞助体育活动，逐步树立了其运动的个性。在名目繁多的体育运动中，耐克把目光投向了篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起，塑造它体育与运动的形象。依照分类品牌策略，耐克分别选用了阿加西、麦肯罗、巴克利等著名运动员担任各自运动领域的形象大使，从而为它的品牌影响最大化奠定了基础。与乔丹的合作是其中最成功的一次，耐克公司专门开发出Air Jordan运动鞋，拍了“空中大灌篮”等电视广告进行新产品推广。第一年耐克从Air Jordan运动鞋获得的销售收入就达1亿美元，间接取得的效益更是不计其数。另外，像奥运会、世锦赛等国际重大赛事，耐克也总是重要的赞助商之一，在消费者心中，耐克几乎成了体育运动的代名词。

三、案例：认真的女人最美丽——台新银行玫瑰卡品牌个性塑造

　　台新银行玫瑰卡在上市的短短一年半时间里突破了10万张的发卡量，并以独特的诉求建立了其女性的、认真的品牌个性，一跃成为台湾女性信用卡的领导品牌。

　　·品牌命名

　　长久以来，玫瑰即代表女性对爱情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人节” 中，玫瑰花更代表爱情永恒的誓言。玫瑰好听、好记，是日常生活中经常购买的花种，除了女性喜爱之外，男性也非常欢迎。因此台新银行将产品命名为玫瑰卡，为其品牌个性的建立预埋了管线。

　　·市场区隔

　　在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡市场几乎是花旗与中信的天下：他们以雄厚的财力及大笔媒体预算为后盾建立了很高的知名度并迅速的占领民大部分市场。但在当时的状况下，所有的发卡银行都将整体市场视为单一市场经营。

　　然而经由资料显示，女性持卡人拥有较好的信用历史，工作稳定，发生呆帐的情形少，女性消费者较容易被感性诉求打动，进而产生认同。加上女性消费能力的不断提升，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性区隔为台新银行信用卡的主要目标市场。

　　她们的个性写真是：喜欢煮咖啡，不喜欢煮饭；工作全力以赴，表现一流，男人开始习惯；渴望有女强人成就，又渴望如小女人般受宠；热情、爱冒险，却又心思细密；喜欢出国旅游，会赚钱，也会花钱，高兴就好；有自己的生活品味，有自己的消费主张，有专属于女人的信用卡——台新银行玫瑰卡。她们就生活在你我的四周。

　　·个性塑造步骤

　　步骤一：最女人的信用卡

　　玫瑰卡第一阶段的定位是：“最女人的信用卡”，清楚的表达了玫瑰卡的属性。

　　广告以展现玫瑰卡的气质并且塑造玫瑰卡独特的个性来取得目标群的认同，让目标消费群接触到广告时会被诉求所感动，相信自己便是那一位拥有玫瑰卡的独特女人。电视以首创普通卡附加400万旅游平安险为主题，接一段5秒的玫瑰花绽放的画面，传达新卡上市及“最女人的信用卡”信息。通过报纸，传达都市女性对现代爱情、生活、两性关系的看法，建立玫瑰卡为都市女性代言人的形象。杂志以女人第一次收到玫瑰花的心情，传达台新银行玫瑰卡的浪漫特质，并建立玫瑰卡为女性爱情代言人的形象。在公车广告上制作车厢内大型海报，张贴满车厢内一侧，只要搭乘台北市公车，便会被台新银行玫瑰卡灿烂的花海所包围。

　　步骤二：认真的女人最美丽

　　第二阶段则对“最女人的信用卡”进行升华，以“认真的女人最美丽”为个性写真，因为“认真”是一种生活态度、消费主张；“美丽”则是女人热衷追求，喜爱被赞美的心理。

　　于是，台新银行推出了“认真的女人最美丽”系列广告。《女医师篇》，以女医师的专业与自信，展现属于女人的美丽；《天山农场篇》，以女主角钱怡伶在天山农场认真逐梦的真实故事，传达认真女人的美丽；《女摄影师篇》则以植物生态摄影师陈月霞对工作的执着，传达一种属于女人的认真美丽。主题篇《三个认真的女子》，以三个都市女子为主轴，带出女人认真生活、工作的感性面，首创信用卡电视广告有主题歌曲，由高慧君演唱的《认真的女人最美丽》。

　　·个性塑造策略

　　品牌个性一经设定，所有的营销广告活动便围绕其展开。为此，台新银行采取了以下策略：　

　　策略一：产品优势建立。

　　第一代玫瑰卡，发卡初期为VISA ONLY，因 VISA卡的市场接受度远较万事达卡高。第二代玫瑰卡，则重新规划玫瑰卡卡面设计，发行玫瑰卡万事达卡，以区别第一代玫瑰卡。

　　增加持卡权益：旅游平安险，金卡免费道路救援服务，全球购物保障，代缴电费、电话费及交通罚款等。

　　策略二、直效行销。

　　直接针对目标女性现场办卡。通过业务员在全省人流集中处如百货公司、电影院等门前摆摊位，直接与目标对象接触，缩短犹豫期，成功率非常高。七夕情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出红玫瑰及玫瑰卡申请书。　

　　策略三：针对性的推广。

　　在细分出女性市场以后，台新银行又针对不同的女性进行了一系列有针对性的推广活动。如针对应届毕业的大专女学生，寄发DM，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费的SPA试用组。针对女性杂志订户，寄发DM，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费的Givenchy 纪梵希保养组。针对获取的外界名单，寄发DM，可享终身免年费优惠，并获得免费赫莲娜保养组一组。台新银行成为第一家推出“终身免年费”的知名信用卡，轰动信用卡市场。针对50,000名高使用率之玫瑰卡会员，鼓励她们推荐自己的亲朋好友，申请台新银行信用卡。

　　策略四：与女性杂志结合。

　　参与美丽佳人杂志三周年庆，由美丽佳人引进法国巴黎名模，展现当季流行秀，并举办美丽佳人杂志音乐会。后又由美丽佳人杂志邀请国内知名音乐家举办演奏会，邀请玫瑰卡会员欣赏。在由ELLE杂志所举办的女性电影展上，选择多项知名女性电影，嘉惠玫瑰卡会员免费欣赏。　

　　策略五：创造持续的情人节活动。

　　辅以成功的事件行销运作，与女人最爱的“情人节”紧密结合，在每年西洋情人节及七夕，举办大型现场办卡活动，以女人喜爱又与玫瑰卡相关联的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做赠品。情人节已成为玫瑰卡的节日。

　　1995年的七夕情人节，推出“10000朵玫瑰，只送女人”活动。1996年的西洋情人节，推出“15000份ALWAYS巧克力只送给女人”活动；七夕情人节，又推出“15000瓶玫瑰花茶送给认真的女人”活动，情人节当天于百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出15000瓶曼宁玫瑰花茶，并配合ICRT及台北之音的现场CALL IN活动。 1997年2月14日的西洋情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出 6000张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡；七夕情人节当天，在百货公司门口可领取“玫瑰情话券”贴在鹊桥上，并可获得“玫瑰芬芳礼”一份。1998年，推出“玫瑰、真情、拍立得”活动，在全省新光三越百货设点，免费替情侣拍照，留下情人节的见证。2000年又推出“玫瑰七夕，瓶传爱意”活动。

　　策略六：借不同版本玫瑰卡上市之机，展开独特的公关活动。

　　1996年8月，第二版玫瑰卡上市，以11朵玫瑰花及粉红色调设计，为吸引年轻女性申请，在10月-11月，推出“寻找第100000个认真的女人”活动，成为第100000个认真的女人可获得免费刷卡金，申请核准可获得克兰丝晶钻迷你唇膏及粉霜试用卡。1997年4月15日至7月15日，推出“办玫瑰卡送钻石”活动，只要申请核准就送UBEX 0.1克拉南非天然优质美钻一颗。1997年8月1日-9月15日，玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市，配合星座版玫瑰卡上市，只要申请核准就送星座玫瑰表一只。1997年11月-12月，推出“认真的女人，宠爱自己”活动，玫瑰卡会员可以在全省UBEX特约商店，优惠选购一只纯HVS级0.3克拉UBEX南非天然美钻。　

　　由于一系列的卓越策划，台新银行玫瑰卡成功的在信用卡市场绽放，成为女性信用卡第一品牌。“认真的女人最美丽”更成为广告流行语，被人们广泛引用，成为台新银行玫瑰卡最重要的品牌资产。

　　·个性塑造日程表

　　1994/12　市场测试　　决定发行Lady＇s Card　

　　1995/03　开始命名

　　1995/07　玫瑰卡上市

　　1995/08　七夕情人节Event—10，000朵玫瑰花，送给女人

　　1996/02　西洋情人节Event—15，000颗巧克力，送给女人

　　1996/04　提出—“认真的女人最美丽”

　　　　　　主题广告—“女医师篇”

　　1996/08　第二代玫瑰卡上市

　　　　　　七夕情人节Event—15，000瓶玫瑰花茶，送给女人　

　　　　　　主题广告—“天山农场篇”