我们一些企业的公关，还停留在请客吃饭洗桑拿的阶段，以为这就是公关的内容，这真是对公关的莫大讽刺。还有的企业，刻意保持低调，丧失了很多宣传机会，究其原因，主要还是因为企业领导层潜意识里对公关的巨大魅力认识不够。

　　全美最大的500家企业之一的雅芳公司，全球年销售额达到52亿美元，通过280余万名独立营业代表和拓展中的零售渠道，向全球135个国家和地区的女性提供2万余种产品,在45个国家和地区有直接投资。在美国纽约拥有一所设备精良的雅芳护肤研究中心，其产品涵盖护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等领域。

　　雅芳公司视“关怀女性”为己任。在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。例如:1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”。迄今已筹集了7500多万美元。其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元,成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。通过公关赞助，雅芳公司在女性中树立了较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到一种亲切的关怀。

　　一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性，以建立某种一致的联想。在名目繁多的体育运动中，耐克把目光投向了篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起，塑造它体育与运动的形象。依照分类品牌策略，耐克分别选用了阿加西、麦肯罗、巴克利等著名运动员担任各自运动领域的形象大使，从而为它的品牌影响最大化奠定了基础。与乔丹的合作是其中最成功的一次，耐克公司专门开发出Air Jordan运动鞋，拍了“空中大灌篮”等电视广告进行新产品推广。第一年耐克从Air Jordan运动鞋获得的销售收入就达1亿美元，间接取得的效益更是不计其数。另外，像奥运会、世锦赛等国际重大赛事，耐克也总是重要的赞助商之一，在消费者心中，耐克几乎成了体育运动的代名词。

　　太多的硬性广告会给人以戒备心理，而软性宣传却可以突破人们心理的防线，轻而易举地进入受众的心扉。这就是一些企业为什么设立新闻中心的原因所在。新闻中心的主要工作是写软性新闻稿、保持和媒体的良好关系，使企业在危机公关时能处理自如。

　　软性宣传要把握两点：

　　一是制造新闻点。

　　为企业进行炒作几乎已经是任何企业的共识，就连一般的乡镇企业都知道新闻炒作的好处。但问题是如何进行炒作，翻开报纸，我们可以发现，为企业家们脸上贴金的文章已经泛滥成灾。如果炒作仅仅流于一般形式，根本就难以引起注意，找到一个好的新闻点，是炒作成败的关键所在。

　　二是要常抓不懈。

　　在传播泛滥的今天，一篇两篇文章，根本就是挠痒痒。要把软性宣传作为一项常规的工作来抓，企业的形象决不是一朝一夕就能建立的，只有连续不断的出现在公众的视眼，发表到一定的数量，才会产生从量变到质变的效应，企业的良好形象才会有可能根深蒂固。

　　让我们看看贝纳通是如何成功运用新闻媒介的：

　　20世纪60年代发源于意大利的服装品牌贝纳通，由一个家庭小作坊开始，到今天已经在全球拥有数千间零售店。贝纳通的崛起，有一个重要的原因，便是其成功的新闻炒作策略。它的标新立异的广告在许多国家被禁止张贴，从而引起大众关注。自1985年开始，贝纳通的广告开始介入争议性的话题，并且不论舆论的毁誉一直坚持，以求得到广泛的注意。然而仔细评估可以发现，贝纳通比较富争议性的系列广告，其实刊登的次数都很少，且经常被禁止，消费者看到的贝纳通广告经常是在新闻版面上，大量的评论和连续报道让贝纳通名声大燥，贝纳通虽然一直在为自己的广告遭禁而喊冤，但他们知道自己才是最大的赢家。