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市场营销往往有这样一个规律：当一个市场处于培育期与成长期时，品牌竞争往往表现得不够明显，这一时期的竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，我们称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在产品竞争时代，脱颖而出的一个专业品牌，并保持着数年来领跑果汁业的优良业绩，然而，当鲜橙多面世，炸开第一个果汁饮料的市场缺口，消费者为之倾狂时，汇源的品牌资源与市场优势，开始出现了松动…… 凭什么是汇源？ 我一直在试图寻找一个答案，一个品牌从诞生、成长到成熟，贯穿于品牌发展里程之间，确保品牌的核心动力、竞争力与生命力的核心要素到底是什么？后来我发现，审时度势，与时俱进，永远超前于市场半步，是保持品牌持久生命力的核心所在。 可口可乐是个比较典型的例子，在进入中国之后，为了能深度渗透到中国的市场，不断变化着其品牌营销策略，尤其是其本土策略的推出，更体现了一个国际大品牌的长远眼光，以及对市场的包容精神。虽然握着泥阿幅的心情一定是怪怪的，但消费者喜欢，消费者喜欢，意味着品牌的持久生命力与战斗力，意味着与时俱进，同时也意味着品牌的营销的成功。 汇源的成功，内部的核心要素，与可口可乐在某些方面是相通的，那就是他们都有一种执着的与时俱进的精神以及长远的市场眼光。这对于在果汁饮料还处于市场初期时，就能一直专注于果汁饮料的生产与销售，并一直保持着专业专注的品牌经营精神，是值得称赞的，我想这是汇源一路走来，过关斩将，一路提升的关键所在。 的确，九十年代初期，饮料行业还是碳酸饮料与纯净水、矿泉水的时代，国民对于饮料的需求还处于追求口味与好喝的消费时代。对于价格相对较高的纯果汁饮品，还没有引起足够的重视，整个果汁市场还处于培育期，一些果汁品牌默默拓展果汁市场，汇源也基本上属于在这一时代，凭借产品质量与营销网络建设，取得成功的品牌之一。 诞生于1992年的汇源品牌，从一开始就专门致力于各种果蔬汁饮料开发、生产与销售，凭其稳健的经营与市场拓展，销售量节节攀升，加之在品牌建设初期，就注重走专业化的路线，同时配合较为先进的品牌营销手段，迅速在行业内取得了一席之地。一句“喝汇源果汁，走健康之路”的专业性品牌诉求，使得汇源品牌在短短数年之间，就成为中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一。 汇源的品牌营销，在市场上取得了非常突出的业绩，其成功的背后，除了专业专注的精神之外，还有以下两个要素不能忽视，它对于品牌的迅速崛起，亦起到了非常重要的作用。 1：专业化的品牌路线 市场初期，人们对于果汁的认识，基本上还处于“专业消费”的阶段，在这一消费时期，大部分消费者对于品牌的消费，一般都会比较理性，消费者购买果汁的潜在心里首选应是健康，其次才是口味。 汇源果汁恰恰迎合了大部分消费者的潜在心理，所以它成功了。一直以来，汇源除了在技术上，走专业化路线以外，在品牌营销上，也采取了专业化路线。在品牌形象塑造上，多年以来，汇源一直以“喝汇源果汁，走健康之路”为核心要素，进行品牌资产的积累。 在处于发展期的果汁业，汇源的专业化路线，得到了广大消费者的认可，在培养了一大批忠诚用户的过程当中，提升了品牌的竞争力。市场发展期，专业化的产品生产与专业化的品牌打造，成了汇源初期成功的一张关键底牌。“喝汇源果汁，走健康之路”，相对于当时的其它品牌来讲，成了汇源的差异化优势。 可以说，汇源用初期的品牌营销手段，打败了当时大部分并不太专业的靠产品营销的竞争对手，这正是汇源的超前之处。所以，以“汇源”为品牌名称的系列产品，如果汁产品系列、果蔬产品系列、甚至茶饮料系列，都取得了不俗的业绩，尤其是果汁产品系列，更是如此，这大概与其一直倡导“喝汇源果汁，走健康之中路”有一定的关系吧。 2：大品牌营销计划 汇源在市场成长其的另一个成功的秘诀就是“大品牌计划”。所谓大品牌计划，就是在市场发展期，真正称得上“品牌”的竞争对手稀少，品牌集中度很低，很少有品牌能够对汇源构成真正的威胁，而汇源也恰恰把握了这一市场时机，并以“汇源”为品牌名称开发系列产品，甚至包括茶饮料等，都取得了不错的业绩。虽然汇源一直以来，还没有达到对果汁业的垄断地位，但发展期对汇源能够构成直接竞争的品牌真是少之又少。 同时，加上汇源当时不错的品牌营销手法，更使得当时的一些竞争品牌无法与之抗衡。比如其为了突出品牌的专业性与健康的品牌性格，其运用了体育营销的手法，这时当时其它一些同类品牌做不到的。“八届运动会指定产品”、“中国游泳国家队专用饮料”、“中国跳水国家队专用饮料”的系列品牌传播与品牌运作，都取得了不错的市场效果。 1998年， 中国企业管理协会、中国企业家协会在全国市场产品竞争力调查中，汇源果汁获果蔬饮料类消费者心中理想品牌第一名，实际购买品牌第一名；1999年购物首选品牌第一名，荣获1998年"中国家庭爱用品牌"的称号。 此时的汇源真是如鱼得水，其大品牌营销计划，也如入无人之境，一杆“喝汇源果汁，走健康之路”的大旗，插到哪里，哪里飘扬。其“汇源”大品牌下的系列产品，如果汁饮品、果蔬饮品、茶饮料、饮料酒甚至波萝冻、什果冻等系列产品，也都借“汇原”这一品牌大旗，取得了不错的业绩！品牌知名度高以及品牌的专业化精神，使得在细分市场里几乎碰不到敌手的汇源，数年来一直顺风顺水，“大品牌营销计划”，似乎已成了汇源的成功法宝之一。 在汇源大品牌营销思想的指导下，汇源开始了大规模的扩张行动。在北京顺义原有三四百亩厂区的基础上，征地1000多亩扩建生产流水线；在成都、上海等地投巨资新建大型的半成品加工厂和果汁灌装厂；与新疆屯河签订协议，共同出资8亿多元组建汇源食品饮料(集团)有限公司；与重庆三峡果业集团合作投资6.6亿分五期在万州建设年加工200万吨的柑桔加工基地，这也将是亚洲最大的果汁生产基地…… 经过一系列的整合扩张，“汇源”的“大汇源号”已初具雏形：目前已拥有11座水果榨汁基地和13个灌装厂，60多条生产线，占据国内近30%的市场份额。 不难看出，汇源的一系列市场动作，是要把汇源的“大品牌计划”推向一个更高的境界。尤其是其生产能力与技术优势，似乎已开始向“行业垄断”的方向开始了大踏步前进了。“大汇源号”的提出，更显示了其扩张的野心。 看到“大汇源号”时，不知是出于什么样的原因，让我一下子想起了“泰妲尼克号”，也许这两者根本就是风马牛不相及，但却幂幂中有着千丝万缕的关系的原因吧。 的确，今天的果汁市场已基本走向成熟，消费者的需求导向已发生了很大的转变，鲜橙多果汁饮料的热销，就是一个很现实的例子。 细分市场里出现了“敌人”，细分市场里出现了更强大的品牌，开始与“汇源”竞争了，这一竞争尤其以果汁饮料的出现表现得更为明显！可口可乐、百士可乐、统一、康师傅、娃哈哈、健力宝、大湖、茹梦已开始在细分市场里，寻找属于自己的奶酪，继茶饮料大战之后，一下子冒出这么多大品牌，来瓜分果汁市场，真的让专业市场里的老大“汇源”有点始料不及。也许，汇源的大的市场扩张动作，正是想保住自己的江湖地位而进行的吧。然而，当“大汇源号”面对细分市场里如此之多的强劲品牌，对于在市场发展期一路走来，没有太多的做战经验，也未曾面对如此之多的强劲品牌，仅仅用一个“大汇源号”与其作战，能成功吗？当硝烟纷飞、战火已起时，还真的为“汇源”捏了一把汗。 果汁市场，暗流涌动 品牌营销最难的不是方法本身，而是来自于对市场的判断。现实的市场变化有时往往超出我们的想像和预期，而当我们正在为昨天的成功模式而欣喜不已时，危机便可能随时到来，因为市场变化无常，昨天的优势很可能成为今天的劣势，甚至在我们陷入困境当中时还混然不觉…… 随着人们生活水平的不断提高，以及经济的发展与信息多元化的出现，消费者的需求观念发生了很大的变化，果汁市场一路走来，也在悄然发生着改变。 从碳酸饮料时代到纯净水时代，从茶饮料火暴到果汁饮料的热销，都在不断地见证着消费需求的变化，也在某些方面反映了消费心态从最初的好喝到现在追求健康个性的转化，在这一转化过程当中，果汁饮料市场也发生了质的变化，这主要表现在从最初的单一追求健康到现在不仅仅追求健康的方向发展，这从以下三点便可见一斑： 1：不断上升的果汁市场 有一点是显而易见的，那就是果汁市场的空间在不断地扩大，市场容量在不断地上升，对果汁饮料的消费量在不断地增大。不断上升的市场空间给果汁行业的龙头老大带来了更多的市场机会，但随着众多品牌的加入，亦充满了挑战。 ·从销售增长上来看，果汁饮料市场正上升速度很快 相关数据调查显示，目前在我国称得上全国性品牌的很少，品牌集中度很低，即使是行业内的龙头老大-----汇源，也没有达到稳固的垄断地位。目前，国内市场上大约有350种不同品牌的果汁饮料产品，产量已由1997年的120万吨增加到2001年的150万吨，出口近8万吨，近10年来的年增长速度大约在25%左右。同时消费者的消费能力也在迅速提升。2001年果汁饮料实现销售收入82亿元，约占整个饮料行业的12%，增长势头第一次超过碳酸饮料和瓶装水。 ·从消费潜力上来看，上升空间不可限量 相关数据显示，现在中国的果汁产量每年约１００万吨左右，人均消费果汁量还不到１公升，而欧美国家人均年饮用果汁５０～７０公升。中国的人口有１３亿，如果人均消费量提高１升，就是１３０万吨，所以这个市场潜力大得惊人。 2：不断成熟的果汁市场 消费需求及消费观念的转变，促进了果汁饮料行业的迅速成熟。尤其是人们对于健康、个性与美丽的追求，更促成了该行业的成熟过程。同时，果汁饮料市场巨大的增长潜力，也引来了更多的强大的知名品牌，涉足果汁饮料行业，众多品牌的强势推广与传播，更加速了行业成熟的进度，消费者对于果汁饮料有了更进一步的认识。 随着市场不断走向成熟，原来的果汁业的厂家多、规模小的现象正在发生着变化，取而代之的是一些知名品牌的加入与一些品牌的增长与成熟，而汇源原来的相对于众多小品牌的一枝独秀的的市场格局也将成为历史。 目前光是国内生产果汁饮料的厂家就不下五十家，比较有名的如 “露露”、“都乐”、“茹梦”、“大湖”、“椰树”、“统一”等。此外，国外果汁商也纷纷抢滩中国，日本的“三得利”、澳大利亚的“金环”、丹麦CO-RO公司的Sunquick及其他一些洋果汁已经在许多超市登陆。果汁饮料市场眼下已进入了成熟期才特有的品牌竞争时代，尤其是可口可乐、百事可乐的波足，更显示了果汁饮料行业已进入了品牌竞争的成熟期。 3：不断变化的果汁市场 根据ＡＣ尼尔森的统计数据，以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料的市场增长幅度十分惊人，１９９５年～１９９８年销售量的增幅为１４％，１９９８年～２０００年增幅为４５％。与此相应的，据专家预测，全球果汁饮料的消费量在未来５年时间里每年将达到１０％以上的增幅。 如此跳跃式的增长速度，更使得果汁饮料行业变得难以捉摸，甚至扑朔迷离。尤其对于一个还没有绝对垄断品牌的市场来说，如此之大的增长空间，更使得市场的变化变得难以判断，而碳酸饮料巨人可口可乐与百事可乐共同涉足果汁饮料，更加巨了市场变数的不确定性。而大汇源品牌，面对“酷儿”、“都乐”等一些专业果汁与果汁饮料品牌，对品牌营销手段与竞争模式，就要求更高、更快、更准，更具效率与针对性，这对于转型的汇源来说，面对国际大品牌的来势凶凶的竞争，具有很大的难度。 从以下一些数据可见未来的果汁饮料市场的不可判断性：统一准备了6000万，准备在果汁市场进范围的推广；可口可乐也表示将斥资1亿元做市场推广，力争拿到40％的市场份额；其它品牌如康师傅、娃哈哈也都来势凶猛，果汁饮料的格局即将发生很大的改变，而最终花花落谁家，一时还很难判断。 4：很难判断的果汁市场 恐怕连统一自已都没有料到，自从推出统一鲜橙多之后，市场反映会如些之强烈，甚至引来了一场果汁饮料的革命，把火得可以的“茶饮料”晾在了一边。据统计，在鲜橙多上市很短一段时间内，其单品单月销量就超过了原来的老大“汇源果汁”，这一方面说明了迎合消费需求的品牌将会有巨大的成长空间，同时也从另一个角度，说明了果汁饮料行业发展的难以判断性。 的确，作为一个一直领跑果汁饮料的品牌老大，如此轻易地被别人超越，究竟意味着什么呢？虽然汇源在专业的果汁市场地位一时还很难撼动，但消费结构的变化，却在不断地分解着汇源的品牌资源，这一点是不能否认，不能回避，更不能忽视的！ 很多人可能还没有意识到，果汁饮料的崛起，对专业的果汁品牌的影响程度到底有多大？也就是说，当可口可乐与众多大品牌进军果汁饮料这一市场时，会对专业的果汁汇源品牌产生多大的影响？答案是肯定的，果汁饮料将瓜分专业果汁市场的大部分份额，也就是说，汇源品牌不得不让出一大部分市场资源与品牌资源，拱手让给果汁饮料，然而这一切，可能吗？ 当然可能，基础需求的转变，对品牌的发展会产生很大的影响。调查表明，随着高收入人群生活方式的改变，人们更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光，而且随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者都认为ＰＥＴ（塑料瓶）饮料更显时尚潇洒，具有喜欢流行特质的人群会更多选择ＰＥＴ包装的果汁饮料。 从这点上就不难看出，对于消费者来说，果汁饮料的品牌定位是健康，汇源果汁的主要利益点也是健康，但不同的是，果汁饮料更加入了时尚与个性的成份，尤其是鲜橙多的“多喝多漂亮”的品牌诉求，非常直接地打动了那些追求健康与美丽的消费者，以此分析，其迅速热销也就不足为怪了。道理似乎很简单：鲜橙多等果汁饮料是踩着“汇源的肩膀”而来，“喝汇源果汁，走健康之路”已教育了众多消费者果汁对于健康的重要性，而果汁饮料又增加了美丽的因素，似乎更能打动那些追求时尚的现代消费者，所以转身从消费汇源果汁到消费果汁饮料，也就不足为怪了。 难以捉摸与判断的果汁市场，使得汇源的大品牌计划，显得有些过于外露与盲目，这也使得汇源在细分市场里，不可能占据更多的优势，同时也就意味着汇源品牌资源的流失！市场变化无常，茶饮料时代即将被果汁饮料时代所取代，那么，从未来的发展角度来看，果汁饮料的发展方向又将怎样呢？是功能果汁饮料吗？是专业果汁饮品吗？但无论如何，汇源的大品牌计划，都已显得不合适宜，“喝汇源果汁，走健康之路”的功能性诉求，已很难再像以前一样具有号召力，因为品牌多元化，已使得更多消费者需求更加多样化，美丽、个性、活力等等，对于这一些细分后的诉求，汇源没能做到，然而，汇源的品牌出路与发展方向，到底在哪里呢？ 消费需求，多元复杂 市场因需求而存在，当需求全部被满足或者需求不再时，无论是一个多么庞大的市场，都将在一夜之间迅速消失。而品牌资源的积累与发展的过程，即是一个在消费者需求的动荡与转换过程当中，增长、弱化与消失的过程，最为艰难的是，有时却远远超出于我们的控制之外。 的确，从表面上看来，汇源作为一个专业的果汁品牌，其市场优势与品牌优势是显而易见的，而对于我所提出的“品牌资源流失论”，似乎也有点危言耸听，甚至有读者会问，汇源的大品牌计划，有什么不好？一个品牌延伸到各个系列产品，可以相互借助用汇源的品牌资源，这难到也有错吗？如果按照你的说法，汇源再创出一个什么新的果汁饮料品牌或者茶饮料品牌，难道不是一种资源的浪费吗？ 且慢！汇源的大品牌计划本身没错，大品牌计划也加强了在市场初期的竞争能力，系列产品也都借用“汇源”的品牌资源，产生了一定的竞争力！但问题是，现在的市场结构已发生了很大的变化，尤其是基础需求的变化，是对汇源大品牌计划的最大威胁！ 品牌的发展时刻受到来自直接竞争（同类产品的竞争）和潜在竞争（替代产品的竞争）的挑战，而就是在这个相互渗透，彼此关联的竞争过程当中，对品牌的发展影响很大，有时甚至直导致品牌的销售力变得左右摇摆，飘忽不定。统一鲜橙多单月销售量迅速超过了汇源就是一个直接的例证，这已充分说明鲜橙多已直接对汇源产生威胁了。 的确，鲜橙多的热销，已充分证明了消费需求正在向多样化方向转变！消费者的消费心态、消费层次、消费动向正在向多元化方向转移，而市场发展初期的单一追求“健康”的需求注流也已成为历史，健康、美丽、个性正在成为果汁饮料的主导需求，鲜橙多的迅速热销，就充分验证了消费需求从追求健康到追求时尚甚至到追求美丽就的最好例证。然而可惜的是，汇源在这样的需求多元化的市场背景下，除了最原始的“喝汇源果汁，走健康之路”的功能性诉求以外，还没有看到汇源的更多品牌运作，尤其是在个性与美丽等方面的品牌形象表现，在这一点上来说，汇源的品牌形象已显得有些老化，面对“多喝多漂亮”、“我喝我的果汁”等让人心仪的品牌诉求，汇源想到了什么呢？ 从专业的品牌营销的角度来分析，汇源的品牌营销手法与新品推出速度，都显得太慢了。虽然其宣布要投资果汁饮料，但如果还是延用“汇源”这一品牌的话，也显得不够专业，一个很简单的道理，用“汇源”必将延用汇源的“健康”的品牌资源，健康与个性是有矛盾的，而汇源果汁饮料如果不进行个性化诉求，又怎么与鲜橙多，酷儿等品牌竞争呢？ 一个产品因为顺从顾客需求而变得难以琢磨，要求品牌定位与品牌诉求在变化中寻求发展。产品的生命周期越来越短，开发速度越来越快，对于这一点，汇源的大品牌快车的前进速度，明显的慢了下来，而这一切，对于汇源的品牌发展，将会带来什么样的后果呢？ 品牌延伸，资源弱化 很显然，一个企业也好，一个品牌也好，要想取得长远的竞争，就必需在适应消费者的消费需求的情况下，进行品牌延伸，以加强在细分市场里的品牌竞争力，进而做到与时俱进，保持品牌的长久竞争力。可口可乐推出的雪碧、酷儿都在细分市场里，占据了相当大的优势，而汇源呢？似乎还在以“汇源与健康”的引导下进行品牌延伸，其实这里面存在着很大的风险……. 在平常与很多的企业老板接触的过程当中，经常发现这样一种现象，一个企业往往喜欢以一个品牌名称进行系列的品牌延伸。比如以生产头盔起家的“爱得乐”品牌，在切入其它领域如家具、食品饮料时，也沿用“爱得乐”这一品牌，就会有很大的风险，很容易造成消费者对品牌信息理解混乱，尤其是在成熟的市场，消费者更喜欢依靠专业的单一品牌信息进行品牌消费，如酷儿专门针对儿童进行诉求就是如此。 而我们的很多企业却恰恰相反，一个品牌知名度提升了，就喜欢用这个品牌名称进行品牌延伸，结果往往造成消费识别的错觉与信息接受的混乱，从而影响品牌的销售力度。 就目前看来，“汇源”所生产的系列产品，包括茶饮料，也都在搭“汇源”这一资源快车，进行品牌延伸。实际上，这样的品牌延伸，往往会造成品牌资源的弱化。就拿茶饮料来讲，人们对于汇源的认识，基本上都是“喝汇源果汁，走健康之路”，在这一信息的支配下，消费者对于汇源茶饮料的看法，往往会与汇源果汁结合在一起，从而造成识别上的错觉，在进行品牌消费时，内心也会比较矛盾，因为消费者更愿意相信，汇源的果汁更专业。 如果汇源的品牌延伸，还是坚持以汇源的“大品牌计划”进行的话，这里面出现的问题就可能越来越多，进而导致品牌资源被分解与弱化，甚至影响到汇源本身的专业果汁形象。 不是吗？可口可乐并没有推出可口雪碧、可口果汁，其目的无非是想保持每个品牌在每个细分市场里的专业性，这样才能做到品牌的领导位置，其专门针对儿童市场的酷儿的热销，也充分说明了这一点。 而汇源却恰恰相反，除了汇源果汁与茶饮料以外，还有果什冻等相关的品牌延伸，这无异于分解品牌的专业资源。表面上来看，好像每一个细分产品都借用了“汇源”的品牌资源，但同时，他们也对“汇源的专业性”产生了很大的干扰，长久下去，汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”的专业品牌形象，必将大受影响，从而让消费者对“汇源”的品牌信息陷入混乱的错觉怪圈当中。尤其是汇源如果推出“果汁饮料”来与酷儿、鲜橙多进行竞争的话，如果还是借用“汇源”的品牌资源，也必将产生专业健康与个性时尚的矛盾，因为品牌营销的直接动力来源于一个单一信息，这对于汇源来说，如果真的以此进行品牌延伸，前景似乎并不是非常光明，然而，“汇源果汁饮料”的出路到底在哪里呢？ 品牌资源，悄然分解 不能否认，汇源的专业果汁生产路线，为其营销的成功，起到了很大的作用，“喝汇源果汁，走健康之路”也给消费者留下了专业的品牌形象。但仔细分析，这种专业似乎还停留在产品的专业上，而另外一个问题随着鲜橙多的热销已悄然浮出水面，那就是：专业的产品，不太专业的品牌营销，结果导致了大品牌计划在细分市场里的资源弱化，进而…… 正如前文所言，果汁饮料市场的增长，引来了众多大品牌的入市，加剧了品牌的竞争。消费者消费需求多元化的同时，众多品牌也在不断地分割果汁饮料市场，多元化的诉求与细分化的竞争，正不断地分解着汇源品牌积累下的资源，使得汇源陷入了前所未有的激烈竞争格局，当众多品牌不断在细分化市场里，争取属于自己的忠诚消费者时（如酷儿的儿童市场、鲜橙多的个性时尚市场等），汇源正在不断让出原来属于自己的市场份额与终端消费者，然而更主要的是，汇源还在“喝汇源果汁，走健康之中路”的呼声中原地踏步，细分市场里新崛起的品牌，正渐渐蚕食着汇源在粗放时代拓展的市场，这主要表现在以下两大方面： A：专业果汁饮品竞争加剧 虽然近年来各种果汁品牌层出不穷，但在国内市场上目前尚未出现一个占绝对统治地位的领导品牌，即使是专业的汇源品牌，也并没有达到垄断的地位。甚大的市场空间与发展潜力，引来了各大品牌的竞争。 百事可乐在完成了对纯品康纳和贵格在中国业务的整合后，开始销售纯品康纳鲜榨果汁和都乐１００％系列鲜榨果汁，百事可乐在推广果汁饮料时注意了与自己“年轻”、“时尚”的品牌特点相吻合，将卖点着重放在了“１００％的果汁”上，将自己的果汁饮料定位于高端消费群。这已明显地与汇源产生了品牌差异化，至少在年轻时尚这方面，相对于百事来讲，汇源将不再具有优势。 同时，众多国外的果汁商也纷纷前来中国抢占市场，澳大利亚的金环、丹麦ＣＯ－ＲＯ公司的Ｓｕｎｑｕｉｃｋ及其他一些洋果汁也已经在国内登陆。洋品牌的介入，使果汁饮料市场的争夺战已然全面升级。 在专业市场，汇源的一枝独秀的格局，即将被多元化的品牌竞争格局所代替，汇源的品牌资源，必将受到前所未有的竞争与压力。 B：果汁饮料的迅速壮大，蚕食着专业果汁资源 汇源的大品牌营销，吸引了所有追求健康的消费者，优势是市场面积较宽，缺点是专业性不强，针对性不够，当细分市场里有了可替代性品牌时，其缺点便迅速显现出来，尤其是健康时尚的果汁饮料的热销，更加剧了汇源果汁资源被分解的速度。现列举一二，以证参详： ·专业的儿童果汁品牌：酷儿： 我国向来关心下一代的成长，目前城市家庭在儿童消费上花费金额不菲。根据北京美兰德公司和国内８家调查机构２０００年在国内９大城市调查结果，发现９城市６～１５岁的儿童中有７６．３％饮用果汁，月平均果汁饮料消费额８．４１元，照此计算，全年消费总额超过３３亿元。推广到全国３６个大中城市，果汁饮料的潜在市场更为可观。 从这一数据来看，可口可乐专门针对儿童市场，推出果汁饮料“酷儿”，也足见其品牌运作的专业性。当然，从另外一个角度上来分析，在这一细分市场，原来喝汇源的大部分消费者，将有可能转向“酷儿”，因为他们相信，专门为儿童生产的“酷儿”品牌比“汇源”来得更专业，汇源在儿童市场里的专业优势在慢慢减弱。 在可口可乐“酷儿”广州见面会上，马车拉着“酷儿”的卡通形象在天河城亮相，直接吸引目标消费群体———５到１２岁的儿童，有些儿童消费者更是直接指名要喝“酷儿”，在专业市场取得巨大成功，更加速了可口可乐的品牌推进速度，可口可乐在广州宣布：投入１亿元人民币进行市场推广，并力争拿下４０％的市场份额。 ·娃哈哈，走情感路线，分割市场 消费者意识到饮料对健康的影响，越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。但同时，女性消费者更加注重时尚与个性，娃哈哈恰恰看准了这一细分市场，进行品牌营销。 娃哈哈推出的系列果汁包括鲜橙汁、水蜜桃汁等，产品类别基本上与“统一”重合。其电视广告则沿用一贯的情感诉求路线——“我喝我的果汁”，表现出一种自由自在的个性，迎得了一部分消费者的喜爱。 ·统一鲜橙多 2000年，“统一鲜橙多”正式上市，目标人群定位于年轻时尚女性，卖点则直接诉诸消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。上市以来，“统一鲜橙多”利用电视、报刊等媒体广告进行了持续的大规模宣传，并在一些城市开展了“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多·资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。 由于市场推广得力，“统一鲜橙多”一上市就受到极大关注，销售之好出乎统一意料，一些超市统一鲜橙多的销量甚至超过百事可乐。2001年３月后，产品经常出现脱销状态。 “鲜橙多，多喝多漂亮”的广告语使广州统一集团公司的“鲜橙多”果汁从去年夏天开始走红，创新的名称和外观设计，使橙汁饮料赢来巨大的市场。而“多喝多漂亮”也与“喝汇源果汁，走健康之路”产生了明显了差异化，争取了一大部分追求健康与漂亮的消费者，汇源的品牌资源又被细分市场里的鲜橙多夺走了一部分。 ·康师傅 “康师傅”也推出了自己的“每日C”系列果汁——包括葡萄、苹果、鲜橙等比统一更丰富的口味。与其它一些品牌不同的是，康师傅在进行品牌传播时，更起用名星前来为其助阵，由梁咏琪作为形象代言人，大做电视广告，并在广告中别出心裁地推广一段daily daily dance舞蹈，以吸引更多的目标消费者，收到了不欲的效果。 由此看来，无论是在专业的果汁饮品市场，还是在果汁饮料市场，无论是专业品牌诉求，还是专攻情感路线，无论是分割专业的儿童市场，还是针对爱美的白领女性，在每一个专业的细分市场，都出现了较为强大的品牌，这种“百花齐放、百家争鸣”的市场竞争格局，是汇源果汁在果汁市场的发展期不曾遇到的。一场新的市场格局即将形成，而在此之前作为行业领跑者的汇源品牌，其资源正在被分化与瓦解，重要的是，对于“汇源”来说，除了作好专业的产品外，其品牌营销的专业性，出路又在哪里呢？ 粗放品牌与细分的竞争 汇源一路走来，凭其专业与注的精神，取得了不俗的业绩，这种成功是与当时的市场竞争环境有一定关联的。当品牌竞争还没有达到细分化与多元化时候，汇源的大品牌计划发挥了效力与优势，粗放的品牌经营取得了一定的效果，而当多元化的竞争格局出现时，粗放的品牌营销的种种劣势与不足，便表露无疑了…… 宝洁公司品牌营销成功的要素是，希望自己的每一个品牌，都能在细分的市场里，达到领导者的地位，而且品牌与品牌之间除了引入相互竞争的因素之外，绝不相互借用资源，因为他们坚信，每一个细分市场里的专业品牌只能有一个。所以，海飞丝就是海飞丝，潘婷就是潘婷，而不会出来一个潘婷海飞丝的品牌，因为这样的信息相互混淆，品牌也就变得不专业了。而宝洁公司旗下的几个个品牌，也从未出现过不同领域里沿用相同的品牌名称的现象。 从某种角度上来分析，可以说，汇源的专业，更多的是表现在产品本身的专业，而在品牌营销方面，就显得有些粗放了，这种粗放型的品牌经营，虽然在市场发展期取得了很好的市场效果，而当多元化竞争来临时，如果不加强品牌的专业性运作，就会引出很多问题，这也正如前文分析所言，每一个细分市场里都有一个强大的领导品牌时，汇源的整体品牌资源与品牌优势，就会渐渐弱化，进而影响到整个品牌的健康发展，甚至失去持久的战斗力。  不难看出，汇源品牌目前在专业的果汁市场，虽然面临着很大的竞争，但优势仍然非常明显，但在果汁饮料市场，大汇源品牌的劣势就非常明显了，因为在每一个细分化的市场，都有了一个比汇源更专业的品牌，酷儿的儿童市场、鲜橙多的“多喝多漂亮”等等，可以说，在这些细分化的市场，汇源是没办法与他们竞争的。 还有一点非常明显，如果汇源仍以“汇源”品牌切入果汁饮料的话，劣势可能更为明显，因为汇源代表着专业的健康，他和时尚与个性是有冲突的，而如果汇源放弃了时尚与个性的诉求，又很难切入果汁饮料市场，在这一点上来分析，汇源的大品牌营销运作，以“真”系列切入果汁饮料市场，想以“真”来进行功能性诉求，以求得与其它感性诉求的品牌有明显的差异化，未必是明智之举，因为消费者更愿意购买他们认为的专业的品牌，在这一点上，汇源的大品牌计划之梦已很难在如此专业与成熟的果汁饮料的天地里实现，那么，汇源即要切入果汁饮料市场，又要保住自己的专业果汁形象，出路在哪里呢？ 出路 汇源的品牌出路在哪里呢？一是收缩战线，继续自己的专业化品牌运作路线，在专业果汁饮品牌进行系列化的品牌细分运作；一是坚持多元化发展，向可口可乐推出酷儿一样，推出更加专业的品牌，取舍都是痛，但无论如何，大品牌计划，已明显地不合时宜了…… 汇源品牌要想延续其品牌竞争能力，就必需转换竞争思路，因为在市场初期的运作成功模式，是不可能适用于现今多元化的品牌竞争的。其品牌的功能性诉求与现在的个性化多元化显得过于粗放，在品牌打造与品牌建设上，还需与时俱进，调整思路。 从这一点上来说，汇源应该加强细分市场里的竞争，要敢于取舍，做到专业。统一鲜橙多瞬间超越专业的汇源果汁品牌，就是一个明显的例证。 所以，对于汇源来说，如何进行专业细分化的品牌建设，让品牌更具个性与活力，培养一批忠诚的消费者，以参与现在的果汁饮料大战才是成功的关键所在！ 同此看来，如何加强细分市场的专业化、品牌的个性化与时尚化，已成了汇源品牌不得不面对的问题，基于此，汇源要学会与时俱进。因为消费者购买的不是最好的产品，而是他们认为最好的品牌，在这一方面，汇源要么稼接、要么转化，否则没有其它出路。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13925149498 |
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