|
乌市指乌鲁木齐市 前言 任何一种酒的出世，无不跟它的文化背景有关。有的酒是千年文化的积累，象茅台酒；有的是市场塑造的文化酒；象酒鬼酒；有的是假定性传播酒，象英雄本色——伊力特；有的是地域性类酒，象新安酒；更有一类酒叫做羊皮伐子酒，其具有代表性的为肖尔布拉克酒。 何为羊皮伐子酒，这种酒就象羊皮伐子冲气后在水面上浮着，人家会记起它的作用，并在一定的时间里还会用它，当羊皮伐子由于某种原因而成为一张皮时，那就什么也不是，人们也会渐渐忘记它。一种酒能否在市场中长期立稳，与羊皮伐子肚中的物质是有关系的，在羊皮伐子冲足气时，水会托着它而不至于淹没，而气一旦放完，那就会被水所淹埋。因为气只是一种无形的物质，它没有固定的模式，假如羊皮伐子在放气时填入许多能比气还能充分体现本质的固定物质（在市场营销中称为叫填肚），那这个羊皮伐子可能会永远无法被水所淹没，那就是酒文化。作为肖尔布拉克做到这一点了吗？我们还是作一个市场营销体系的现实分析，以提醒肖尔布拉克酒，你的营销是否到了象羊皮伐子一样需要在羊肚子中进行填充的时候了？： 一、肖尔布拉克，你的营销方式是什么？ 肖尔布拉克酒是所有的在市场中具有一定竞争力的白酒品牌中是做得最艰苦的，品牌定位进展最慢的一个。 这主要的原因有以下几点： 1、营销网络的建设策略是属于无体系，无模式化状态的。据统计，肖尔布拉克目前的营销网络分层的科学程度为6.12%，属于低层次的。其网络互动度为86：12，即终端反映度不高，落差比较大。 记得哈密黄田酒厂的班超酒在乌市做市场时，由于对网络经营的无知，一直运用守株待兔的古老传统模式，广告打了上百万，但市场就是不起来。 而新安酒在对乌市进行动作时，谈不上什么广告给予支持，完全是靠市场的基本网络体系统一化来解决营销问题，在动作时，新安酒对市场网络可是下了大功夫的，选择市场之前，特地让市场调查公司作了详细的市场对比调查，把乌市、库尔勒市和伊宁市作为对照城市，进行全息性消费者市场研究。发现库尔勒市是具有石油类特殊消费城市形态和独立性消费城市形态相结合的城市，乌鲁木齐对该城市影响不大，中产消费阶层占去该市比例的29%，高消费阶层占该城市比例的6%，基础层比例为26%，而流动移民消费层却占据了几乎该城市17%，最低消费层却只有22%，说明该城市的消费是畸形的，产品进入该城市需要化大量的时间和精力进行整合出击，新安的实力不允许正面进攻，应当放弃。 接着又分析了伊宁市场的市场形态，市场的基础层占了该城市的34%，非常适合新安酒进入市场，但伊力特作为本土地产酒稳坐在城市中间，还有巩乃斯酒为代表的区域酒，几乎占领着新源等县级城市，要分出一点市场份额也是有难度的，战略进攻该区域也不划算。 剩下最后一个城市，便是乌鲁木齐了。是否有机会？在调查中发现，乌市消费者形态完全不一样，高消费阶层占去了城市的11%，中产消费层却只有16%，最大的消费群为基础消费层，占去城市的34%，剩下的流动移民阶层为25%，最低层为11%，还有一个“特殊层”为下岗职工，占去了3%，于是策划公司针对市场进行分析，认为下岗是这座城市的最热焦点，因为当时乌市对下岗工人的政策是只要有其它单位接受这位职工，可以给该单位补贴10000元，许多单位为这一万元却争着要下岗工人，因为他们算过，一个下岗工人，每月开工资500元，让下岗职工在家玩一年，算下来才6000元，假如招上三十个下岗职工，可以净挣12万元，这可是一件大好事。而在调查中发现乌市下岗职工中，男性女性比例各为50%，而这群男性职工经常喝酒的比例为82%，这群人由于闲散，是口碑传播的大好机会，可以带动基础层的消费，经核算，完全可以完成在乌市的自行基本积累。 就这样，一个以C类小店为终端开发的集中网络营销模式出台了。结果，一枪命中，在乌市大发其财， “下岗酒”成了新安酒的代名词。当然，这里面还有它高明的另一面——广告策略做得巧妙也是不可忽视的。不过从此也落下了新安酒对文化包装的缺陷，给后面做市场带来了难度，但这种方式是我们值得研究和提倡的。 2、肖尔布拉克走入了一个严重的误区，把促销当作了自己的营销模式。促销是整合营销中的一种辅助营销行为，是为了推动产品在一定时间内进行销售提升的一种方式，无论什么促销方式在不同程度上会产生一定的副作用的。 因此，外国企业和中国的成熟企业一般在制订促销计划是很谨慎的，但肖尔布拉克一直运用地面不断促销的方式，虽然在一段时期内能够提醒消费者，但过后的易忘率是相当高的。据我们市场调查结果显示，肖尔布拉克的易忘率为38.16%，在同位置产品中是最大的。但值得高兴的一点，其提醒复忆率却在27.65%以上，说明肖尔布拉克营销市场是属于良性的，促销所带来的副作用不算太大。但是，不论怎么样，地面促销的至命弱点是区域性强，地段局限大性，相对成本低，但绝对成本高，试想，用二年的地面促销，去做一年的整合营销策划，其效果是完全不一样的。如三台酒进乌市用的就是单一的电视广告主体导入，并不用促销来作为主体导入。结果，三台酒比其它品牌棋高一着及时抢占了市场，进入并稳固了乌市市场。它现在虽然没有了当年的辉煌，让人们渐渐所淡忘，但品牌忠诚者还在不停地重复消费着。在不维护市场的情况下，可以重复很长一段时间。但肖尔布拉克是不能做到的，因为促销只能代替营销的辅助行为，绝对不可能代替引导品牌长期占领目标群体消费的心理行为。 因为促销是执行的动机，多种诉求点同时起作用，无法让消费者记住一个点，而品牌行为是形象动机，让你只记住一个点，再延伸联想成多种重点，而这些延伸重点是消费者通过记忆自发的，是长久的，如伊力特英雄本色，比肖尔布拉克送把伞的局部影响大的多，英雄本色什么时候都可以当一个话题来说，一把伞只能在有强烈的阳光下和雨天让某一个人记住，或者目光光顾者注意一下，但只是瞬间行为。不可能停下来说你肖尔布拉克的促销故事，因为仅仅促销它无法延伸，这是营销中的一种误区，在特定时间可以用，但不能常用。按照SPSS方式测定，肖尔布拉克酒如继续用促销形式，它的市场增长幅度约为11.3%，如运用其它整合方式则在执行到位的情况下，增幅有可能达到38.6%左右。（针对乌市五月抽样而测定的） 3、肖尔布拉克的终端代表品牌卖点不突出。在人们的消费习惯中，年轻人追求酷是潮流，酷的代表是明星，音乐、蹦迪、零食，中年人追求的是实在的消费，老年人是返童的消费习惯。但肖尔布拉克的终端卖点一直没有特别主推品，象当年伊力特有跳舞的酒，让广大中年男人过瘾，去年的“吹尽狂沙始到金”的“金窑液”，五粮液的“五粮春”、“五粮醇”，都是企业推出的一个个心爱的“宝贝儿女”，肖尔布拉克也推了，但由于是促销行为准则，推出的产品就不会让大众化目标所认识，只是单一化的区域受众，但终端的网络不可能是区域化的，无异在终端推广时有此失彼，形成肖尔布拉克终端重点不明确，消费唯一的卖点诉求就是价格，而价格并不是终端形象卖点。这容易会使肖尔而拉克无个性，无特点，无目标的“三无”产品，就象漂亮的姑娘总得给人们一个让人赞赏的记忆特点，什么都好就没有特定的点让人永远忘不了她。在市场中，没有特点的品牌经不起别人的竞争冲击，一旦有人把你当作竞争敌人，你的终端支撑力是很脆弱的，对手温柔一点，让你成为一种边缘产品，成为三台酒的榜样。要是凶狠一点，那你就难以翻身了。 营销是一个复杂的体系，只能针对市场，按照实际，设定自己的营销网络，完成原始的资本和品牌积累，才能完成下一步的市场竞争。 二、肖尔布拉克，你的竞争品牌是谁？ 在市场营销中，自己的产品必须确立一个自己的对手——竞争品牌，这就跟人一样，要向谁看齐，时刻不定地努力想方设法超过对方，等到超过了对方，再调整竞争目标，不然就会象奥斯曼化妆品一样，无法寻找竞争品牌，只能自得其乐，做了那么多年，年产值从没有突破过一千万元大关，最后让新银宇给兼并了。肖尔布拉克的竞争品牌是谁呢？伊力特？至少目前不是有一个层次的；三台酒？已没有价值与之相争；是白杨酒？白杨酒是一种市场补充；肯定不是。肖尔布拉克的竞敌应该是新安酒，其理由有三： 1、安酒虽然在乌市的销售量与伊力特相比有时会不差上下，但其本身出身在“下岗酒”的名下，出身比较溅。人家英雄本色不是瞎定的，有消费者心里已经打下了深深的烙印。所以只要有一个酒比新安酒上一个层次，就会替代它，或者是三足鼎立，白酒业将一鼎江山，互相咬着，谁也不会下马，就象娃哈哈、乐百氏和农夫山泉成为中国水品牌的三足鼎立，谁也别想挤进来，作为肖尔布拉克完全有这个优势，也是最为恰当时机，可以花很少的钱，去攻克一个非常有潜力、有无限商机的市场。调查中发现，在乌市基础阶层的人群中有29.53%的人会去经常喝肖尔布拉克（特曲），这离新安特曲的58.68%差一半，而这一半是肖尔布拉克营销方向不明确的缘故。我们有对调查的数据进行深入分析时还发现，将近有10.12%的人正在接受肖尔布拉克，还有11.5%的人将有可能去尝试它，有24.66%的人正在从新安酒品牌向其它品牌过渡。而肖尔布拉克把它作为乌市市场竞争对手是一个不可多得的良机。 2、新安酒由于企业体制关系，表面上认识了新安酒品牌提升的重要性，但水平不高，老在新安两个字上下功夫。走入了市场营销中的一个品牌多种层次的酒类销售模式，几年来不是老新安特就是红新安特，不是新安老窑就是新安王，没有自己明确的个性定位，也就是新安生了一大帮孩子，但代号是一样的，出嫁招亲时，人家以为是一个儿子离了婚，又结婚的感觉，对当今男性追求老牌新感觉是格格不入的。因此，新安酒市场开始下滑，但可悲的是，企业往往被一些市场假象所迷惑，新安酒一直认为自己销量不错，它却忽视了一点乌市人口在不断地增长，就去年一年，乌市人口就多了十五万人，那可是一个中等到城市人口，你销量不增有什么可以沾沾自喜。而肖尔布拉克酒由于前面走的是促销之路，就不会出现这种大面积品牌问题，是有机会占这个空子。 3、新安酒的形象代言人其运用是失败的，用李亚鹏是第一错误，因为李亚鹏还是处在影坛有争议的人物之行列，形象并不稳定，而且李亚鹏本身的形象也没有西域豪情之感觉。福成企划在广告创意上是第二错误，做的不伦不类，在画面处理上又觉得制作水平档次一般，反而引起目标消费群的反感，也就是这个形象代言人的问题，造成新安酒销售带来了一定的影响，在这代言人的问题上，定位要清楚，但新安酒给自己什么也没有定，给李亚鹏也没有定出什么具体的与酒有关的性格特征，这是严重的败笔，这个广告片越播其反面的影响程度越糟糕，出现了二种情况，一种是好看不卖钱，一种是越看越倒胃，就开始与产品越来越疏远，销量自然会受一定的影响与阻碍。肖尔布拉克则不同，还没有自己的具体形象可以进行准确定位。据统计显示，李亚鹏广告片的支持力仅为目标群体的9.1%，反感力31%，无任何反应的占40.2%。所以，企业在选择广告策划公司时，不要被广告公司的外表所迷惑。 说得很明白，找准竞争对手，加上高明的策划，到位的市场运作，是争取市场成功的关键。不要乱找竞争对手，特别是同时找二个对手，或者经常不断地找对手，那肯定是你失败他胜利。 三、肖尔布拉克，你的广告策划到家吗？ 肖尔布拉克对广告的运作是绝对初级阶段，说明企业决策层懂得需要广告策划来创品牌，但不知道该如何创？怎么创？ 肖尔布拉克一直是以地面广告为主体，所以产品传播并非是品牌传播，肖尔布拉克品牌特点不突出，到目前为止，知道肖尔布拉克酒的人在乌市为目标群体的46%，但第一品牌提极率为3.3%，“为什么想喝肖尔布拉克酒的问题调查”其回答不清楚的占了93.65%。可见肖 尔布拉克酒对自己树立品牌的感觉是模糊的，是不明确的，好在产品认知率比较高。肖尔布拉克对乌市市场下一轮的广告策划战中，要给羊皮伐子的肚子里面填充实物了，一旦气放完，则起来的希望就不大了，广告策划是提升品牌的，但要符合市场营销规律，市场营销要符合消费者形态的规律，这是一根链条，中间只要出现一丝裂缝，只根链条就会断裂，甚至成为葬送品。 结束语 肖尔布拉克成为真正的品牌，成为乌市市场今年的热点，将有许多机会等着你，但也面临着许多企业所不可预知的问题和困难，成与败总占50%，这个时候需要看风向，风向向着你有利的方向吹去，何不借一次东风呢？我们将试目以待。我们不求金色闪电，只求缘月当空，一切让市场来见证。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件：1966-10-23@sohu.com |
您当前位置：